Маркетинг для практиков

статьи по маркетингу: теория и практика

Теодор Левитт. Глобализация рынков

Статья Теодора Левитта «Глобализация рынков», написана в 1983 году. Благодаря этой статье термин «глобализация» вошел в лексикон маркетологов. Даже спустя тридцать лет статья не потеряла своей актуальности. Перевод-реферат статьи «Глобализация рынков» — предлагается вашему вниманию.

Ключевая идея статьи: будущее принадлежит не транснациональным корпорациям, а «глобальным корпорациям», которые должны унифицировать предложение и думать о снижении себестоимости, а не о вкусах потребителей местных рынков.

Многие компании разочарованы продажами на международном рынке, хотя старые рынки становятся насыщенными и должны быть найдены новые. Как они могут адаптировать продукцию для потребностей новых рынков? Какие характеристики продукции нужны потребителям? В ситуации, когда международные конкуренты дышат в затылок, многие организации считают, что игра просто не стоит усилий.

В этой статье, автор утверждает, что хорошо управляемые компании перестраивают свою работу, чтобы предложить глобально стандартизированные продукты, которые являются передовыми, функциональными, надежными и в тоже время продаются по низкой цене. Многонациональные компании, которые сосредоточены на потребительских предпочтениях, не в состоянии увидеть лес из-за деревьев. Только глобальные компании могут добиться долгосрочного успеха, концентрируясь на том, что хотят все, не беспокоясь о том, что нужно отдельным потребителям.

Мир движется к единообразию, в том числе и в том, что касается технологий. В результате новой экономической реальности глобальные рынки для стандартизированных потребительских товаров достигли невообразимой ранее величины. Корпорации, использующие эту новую реальность, извлекут пользу от огромной экономии на масштабах производства, распределения, маркетинга и управления. Переводя эти преимущества в снижение цен, они могут уничтожить конкурентов, которые все еще живут в тисках старых предположений о том, как устроен мир.

Выбор лучшей стратегии зависит не от личного вкуса, но определяется необходимостью. По всему миру средства массовой информации трубят о современных возможностях, технологий, повышении уровня жизни, развлечениях. Те же самые страны, которые просят, чтобы мир признавал и уважал индивидуальность их культур, настаивают на передаче им современных товаров, услуг и технологий. Желание быть современным — широко распространено даже среди тех, кто цепляется, за традиции.

Потребности и желания в мире стали единообразными. Это делает ТНК устаревшими, а глобальные корпорации абсолютными лидерами.

Жизнь в Республике технологий

Бурстин, автор монументального трилогии «Американцы», характеризуется наш век, как «Республику технологий», высший закон которой конвергенция — тенденция к сближению, чтобы стать как все.

В бизнесе, эта тенденция подтолкнула рынки к глобальной общности. Корпорации продают стандартизированные продукты. Коммерческий успех подобного подхода подтверждает успех Макдональдс на Елисейских полях, Coca-Cola в Бахрейне и Pepsi-Cola в Москве, рок-музыки, греческого салата, голливудских фильмов, косметики Revlon, телевизоров Sony, и джинсов Levi`s всюду. Эти примеры иллюстрируют общий дрейф в сторону единообразия в мире.

Успех в мировой конкуренции обеспечивают эффективность производства, распределения, маркетинга и управления, и в конечном итоге неизбежно цена.

Наиболее эффективные мировые конкуренты обеспечивают высокое качество и надежность, оптимизируя структуру расходов. Они продают во всех национальных рынках такие же, продукты, как и у себя дома. Они конкурируют, обеспечивая лучшую комбинацию цены, качества, надежности и доставки продукции, которые в глобальном масштабе первичны по отношению к дизайну, функциональности, и даже моде.

Возвращение к идеологии Форда

Если компания снижает издержки и цены и повышает качество и надежность, поддерживая разумную заботу о клиентах, она неизбежно придет к всемирно стандартизированным продуктам. Японцы неоднократно оправдали эту теорию, так же как Генри Форд с моделью Форд-T.

Конечно, крупные компании, не могут стандартизировать все, что они делают и продают. Они имеют производственные линии для выпуска разных версий продукта, и различные каналы распределения. Есть региональные, этнические и институциональные различия рынков. Но, несмотря на то, что компании адаптируют продукты для требований конкретных сегментов рынка, они знают, что успех в мире связан со стандартизацией продукта и ищут возможности продажи в аналогичных сегментах по всему миру в целях достижения экономии от масштаба. Такая возможность существует, потому что сегмент рынка в одной стране редко уникален – похожие характеристики имеют сегменты в разных странах. Даже небольшие местные сегменты имеют свои эквиваленты в мировом масштабе и становятся предметом глобальной конкуренции.

Компания, работающая на глобальном рынке, будет стремиться стандартизировать свое предложение. Отступление от стандартизации возможно только после исчерпания всех возможностей расширения рынка, и компания будет возвращаться к стандартизации, когда рынок приблизится к единообразию. Она никогда не будет считать, что клиент король, и учитывать его пожелания.

Компании, которые не имеют глобальной направленности и остаются невнимательны к экономике простоты и стандартизации, столкнутся с проблемами. Под угрозой исчезновения в быстро меняющемся мире находятся, как правило, те компании, которые доминируют на сравнительно небольших внутренних рынках с высокой добавленной стоимостью, аналогичных небольшим рынкам в других странах. С уменьшением транспортных расходов далекие конкуренты войдут на ныне защищенные рынки этих компаний с товарами, произведенными дешевле. Глобальная конкуренция означает конец внутренних рынков, независимо от того насколько они малы.

Когда мировой производитель предлагает свои товары с низкими затратами на международные рынки, его доля рынка расширяется с геометрической прогрессией. Он выходит на отдаленные рынки, привлекая клиентов, которые ранее имели особые предпочтения, но теперь капитулируют перед низкими ценами. Стратегия стандартизации не только захватывает по всему миру рынки с едиными требованиями к продукту, но и расширяет эти рынки с помощью агрессивно низкой цены.

В одной из своих работ «Еж и лиса» сэр Исайя Берлин, английский философ и политический деятель развертывает интереснейшую метафору, принадлежащую древнегреческому поэту «Лис знает много секретов, а еж, один, но самый главный». Для Берлина лисица и ёж символизируют две принципиально разные стратегии в достижении цели: хитроумная лиса постоянно изобретает многообразные способы, чтобы атаковать ежа, тогда как ёж защищается от ее нападений одним-единственным, но неизменно эффективным способом – сворачиваясь в клубок и выставляя колючки. Поэтому всегда побеждает. Многонациональные корпорации знают много о рынках многих стран, и хорошо адаптируются к различиям потребителей. Они охотно принимают национальные различия, не ставя под сомнение возможность трансформации продукта под их требования, не признавая, что мир готов измениться, особенно, когда цена является достаточно низкой.

Напротив, глобальные корпорации знают все об «Одной великой идее». Они знают об абсолютной необходимости быть конкурентоспособными на всемирном рынке и стремятся постоянно снижать цены за счет стандартизации. Они считают, что мир состоит из нескольких стандартизированных рынков, а не многих специализированных. Они активно ищут и активно работают в направлении глобальной конвергенции. Их миссия заключается в том, чтобы быть современными и их кредо — ценовая конкуренция, даже если они продает высокотехнологичную продукцию. Они объединяют людей и народы, чтобы оптимизировать свои условия за счет массовой торговли.

Опыт учит, что у денег есть три особых качества: их недостаточное количество, трудности с получением и способность быстро заканчиваться. Люди относятся к деньгам с уважением. Все на общем мировом рынке хотят продуктов с новыми функциями. Но если цена достаточно низкая, они будут принимать максимально стандартизированные продукты, даже если они не являются именно теми, что издавна были привычны на их рынке.

Правда современного производства материальных или нематериальных благ, заключается в том, что крупномасштабное производство стандартизированных элементов, как правило, дешевле, при большом объеме, чем мелкосерийное производство. Некоторые утверждают, что система автоматизированного проектирования и производства (CAD / CAM) позволит компании производить заказную продукцию малыми сериями и дешево. Но это неправда. Если компания рассматривает мир как один или два товарных рынка, она может работать более экономично, чем, если она рассматривает его как три, четыре, или пять товарных рынков.

Различные культурные предпочтения, национальные вкусы и стандарты – это пережитки прошлого. Некоторые из них умрут постепенно, другие будут процветать на глобальном рынке. Так называемые этнические рынки являются хорошим примером. Китайская пища, лаваш, страна и западная музыка, пицца и джаз сейчас популярны везде. Они нацелены на сегмент рынка, который существует в мировом масштабе. Это не противоречит глобальной гомогенизации, но подтверждает эту тенденцию.

Прошлое является хорошим ориентиром для будущего. Барьеры против современных технологий в экономике будут разрушены. Это вопрос времени и усилий.

Взламывая код маркетинга

Концепция маркетинга возникла четверть века назад, и корпорации, следуя ей, были готовы предложить то, что клиенты явно хотели, а не то было удобным для большинства. Они создали отделы маркетинга, поддерживаемые исследовательскими компаниями. И они расширили число узкоспециализированных продуктов и систем доставки для различных рынков, сегментов рынка, и народов.

Примечательно, что японские компании работают почти полностью без маркетинговых отделов или исследований рынков, столь распространенных на Западе. Тем не менее, по словам председателя General Electric Джона Уэлча, японцы, живя на скоплении бедных ресурсами островов, с совершенно чуждой культурой и сложным языком, взломали код западных рынков. Они сделали это, не глядя на формальное различие разных рынков, но скорее, благодаря врожденной глубокой мудрости. Они обнаружили одну важную вещь — все рынки подвержены желанию иметь надежные вещи, соответствующие мировому современному стандарту, по низким ценам. Они привлекают потребителей по всему миру продуктами, которые технократы от маркетинговых исследований с уверенностью называют неконкурентоспособными.

Чем шире глобальный охват компании, тем больше число региональных и национальных предпочтений будет влиять на некоторые функции продукта, системы распределения, или рекламы. Всегда будет необходимость небольших изменений в этих составляющих. Но преобладающая, и часто бездумная вера в обязательность этих различий, как правило, ошибочна.

В тоже время нет одной формулы, с помощью которой можно получить достоверно правильный ответ о правильной стратегии. То, что работает хорошо для одной компании или одном месте может не подойти для другой в такой же ситуации, поскольку результат зависит от возможностей, историй, репутации, ресурсов, и даже культуры, и других аспектов.

Различия, которые сохраняются во всем мире, несмотря на его глобализацию подтверждают, древний афоризм что наиболее важные изменения начинаются на окраинах, а не в центре. Таким образом, то, что мы видим при обычном конкурентном анализе, а именно, что важна не средняя цена, а маржинальная прибыль, которую обеспечивает цена это наиболее важное изменение в существующих рынках.

Реальность не является неизменной и не соответствует привычной парадигме. Мир становится все более информированным о расширяющихся возможностях современности. Космополитизм больше не монополия интеллектуалов и туристов; он становится определяющей характеристикой во всем мире. Постепенно и неотвратимо он разрушает стены экономической замкнутости, национализма, шовинизма.

Компании, которые приспосабливаются к экономическим изменениям, еще могут делать различия и корректировки на различных рынках. Успешная глобальная корпорация не оказывается от дифференциации для удовлетворения потребностей рынков, отличающихся продуктами, структурой расходов, торговыми преференциями, и институциональными или правовыми механизмами. Но глобальная корпорация принимает различия и вносит изменения неохотно, только после попытки различными способами изменить сами рынки.

Существует только одна существенная особенность, в деятельности компании, которая имеет значение — что она производит и как она это продает. Все остальное вытекает из этого и является вспомогательными мероприятиями. Цель бизнеса — получить и сохранить клиентов. Или, если использовать более глубокое высказывание Питера Друкера, чтобы создать и сохранить клиентов.

Два вектора будут формировать мировоззрение: технологии и глобализация. Первое влияет на предпочтения человека, второе на экономические реалии. Независимо от направления изменений, предпочтения постепенно сходятся и образуют рынки, где экономия от масштаба приводит к снижению затрат и цен.

Учитывая то, что цель бизнеса – прибыль, глобальная компания будет формировать свое стратегическое преимущество, учитывая векторы развития технологий и глобализации. В свою очередь это будет вести к сближению этих векторов развития. Результатом будет стратегия предложения всем, более или менее стандартизированных продуктов, продуктов высокого качества, по оптимально низким ценам, обеспечивая тем самым для себя значительное расширение рынков и прибыли. Компании, которые не адаптируются к новым мировым реалиям, станут жертвами. А что делать … .

Впервые опубликовано Harvard Business Review, в мае 1983 года.

marketing-course.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

по курсу «Основы маркетинга»

Тема: «Маркетинг в России»

2. Формы маркетинга

3. Развитие маркетинга в России

Список используемой литературы и электронных ресурсов

1. Возникновение маркетинга

Возникновение термина «маркетинг» связывают с появлением в американском английском языке словосочетания «marketgetting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing»[1] . Разумеется, отдельные элементы маркетинга, например реклама, возникли гораздо раньше – по мере выхода человечества из натурального хозяйства, с появлением обменных отношений. Но наиболее масштабные и цельные преобразования маркетинг прошел в течение XX в. Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация на развитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первую половину XX в. Второе открытие маркетинга как самостоятельной научно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (MarketingMyopia) в журнале HarvardBusinessReview в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственных лиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) на продукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Так, в противоположность производственной ориентации менеджмента была заявлена маркетинговая, рыночная ориентация.

Вслед за этим маркетинг последовательно реализовал этапы и концепции общего маркетинга (маркетинг-микс), стратегического маркетинга, маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Были реализованы три маркетинговые парадигмы, действие которых в определенных условиях и применительно к конкретным товарным категориям продолжает реализовываться до сих пор. Используем для обозначения этих парадигм названия, предложенные Т. Амблером[2] . «Неоклассическая» парадигма маркетинга – исходная концептуальная схема, система понятий маркетинга, реализующая приоритет т. наз. функций-компонентов комплекса «4 Пи»[3] . Она позволяет определять и менять приоритеты отдельных функций маркетинга и различных областей знаний, осуществлять количественные измерения. Недостаток этой парадигмы – ее сосредоточенность исключительно на деятельности компании, на уровне краткосрочного маркетингового планирования. «Конфликтная» парадигма маркетинга – концептуальная схема, система понятий маркетинга, сосредоточивающая маркетинговые усилия на стратегической победе в конкуренции путем создания и развития фирмой собственных устойчивых преимуществ перед конкурентами в глазах потребителя, вплоть до монополизации рынка. В этой парадигме реализуется стратегический подход в долгосрочной перспективе, активно используются технологии позиционирования фирм и товаров, брендостроительства, но она, как и неоклассическая, озабочена преимущественно собственной деятельностью фирмы и не гарантирует внимания к развитию потребителей.

Парадигма «Маркетинг отношений – контакт-маркетинг» – современная концептуальная схема, система понятий маркетинга прямых и долгосрочных отношений и взаимодействий производителя с конкретными потребителями товаров и услуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и доведению до потребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитию потребителей. Принципиальные направления развития технологий маркетинга в русле этой парадигмы – управление взаимоотношениями с клиентами на основе современных систем сбора, анализа, систематизации и предоставления информации, а также управление опытом клиентов. Определений маркетинга существует очень много. Например, применительно к бизнесу маркетинг определяется как философия, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений[4] . Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философии бизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия» остается не выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Неясно также, как соотносится маркетинг с менеджментом. В этом отношении наибольшей четкостью отличается позиция Жан-Жака Ламбена, который утверждает, что маркетинг – это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и на рыночный успех. Этому подходу мы можем быть благодарны уже за то, что он ставит точку в бесплодных спорах о соотношении сфер воздействия менеджмента и маркетинга. Все становится понятно: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг. Одновременно оправданным становится и уже распространившееся сочетание двух терминов в едином: «маркетинг-менеджмент».

3.Налицо очень точный возврат к исходной этимологии самого термина «marketing» не как к псевдо-отглагольному существительному, обозначающему некий процесс «рыночничания», а как к сложносокращенному агломерату слов «marketgetting», обозначающему процесс обретения, освоения рынка. Впрочем, здесь же таится и некоторый недостаток дефиниции: на самом деле маркетинг уже проник за пределы рынка как сферы получения прибылей, осваивая некоммерческие обменные отношения.

Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет Американская маркетинговая ассоциация предложила новое понимание современного маркетинга: Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders– держатели интересов)».

3.Подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех, кто с ней связан. Правда, осталось неясным, входят ли в этот состав потребители.

4.Ведущим предметом заботы маркетинга за явлена потребительская ценность материального товара, услуги, идеи или любого другого товара, и не только товара. Можно согласиться с тем, что представлять в определении исчерпывающий список форм проявления потребительских ценностей был бы довольно рискованно: ведь ценностью для потребителя могут стать и уже становятся не только эти категории объектов маркетинга, а также территории, организации и личности (подобный список был заявлен Ф. Котлером), ной ощущения, эмоции, чувство уверенности, свободное время и др.

5.Принципиально ценной является также констатация значимости отношений с потребителем; остается только надеяться, что речь идет не об односторонних, а о взаимных отношениях и более того – о взаимодействиях. Ассимилируя эти и другие позитивные наработки последних лет, сегодня мы предлагаем маркетинговой общественности следующее его определение, выглядящее применительно к России несколько «навырост», но уже актуальное для развитых рыночных стран и претендующее быть адекватным современной парадигме маркетинга:

«Маркетинг – это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения».

mirznanii.com

Реферат на тему Маркетинг в России

Разместил (а): Евгений Васильевич

  • Маркетинг туризма в России 35 кб.
  • Многоуровневый сетевой маркетинг 30 кб.
  • Положение маркетинга в современной России 37 кб.
  • Маркетинг отношений 131 кб.
  • Планирование и организация рекламных кампаний 87 кб.
  • Маркетинг міста 25 кб.
  • Маркетинг в розничной торговле 21 кб.
  • Спортивный маркетинг 21 кб.
  • РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

    по курсу «Основы маркетинга»

    Тема: «Маркетинг в России»

    1. Возникновение маркетинга

    Возникновение термина «маркетинг» связывают с появлением в американском английском языке словосочетания «market getting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing»[1]. Разумеется, отдельные элементы маркетинга, например реклама, возникли гораздо раньше – по мере выхода человечества из натурального хозяйства, с появлением обменных отношений. Но наиболее масштабные и цельные преобразования маркетинг прошел в течение XX в. Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация на развитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первую половину XX в. Второе открытие маркетинга как самостоятельной научно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) в журнале Harvard Business Review в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственных лиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) на продукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Так, в противоположность производственной ориентации менеджмента была заявлена маркетинговая, рыночная ориентация.

    Вслед за этим маркетинг последовательно реализовал этапы и концепции общего маркетинга (маркетинг-микс), стратегического маркетинга, маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Были реализованы три маркетинговые парадигмы, действие которых в определенных условиях и применительно к конкретным товарным категориям продолжает реализовываться до сих пор. Используем для обозначения этих парадигм названия, предложенные Т. Амблером[2]. «Неоклассическая» парадигма маркетинга – исходная концептуальная схема, система понятий маркетинга, реализующая приоритет т. наз. функций-компонентов комплекса «4 Пи»[3]. Она позволяет определять и менять приоритеты отдельных функций маркетинга и различных областей знаний, осуществлять количественные измерения. Недостаток этой парадигмы – ее сосредоточенность исключительно на деятельности компании, на уровне краткосрочного маркетингового планирования. «Конфликтная» парадигма маркетинга – концептуальная схема, система понятий маркетинга, сосредоточивающая маркетинговые усилия на стратегической победе в конкуренции путем создания и развития фирмой собственных устойчивых преимуществ перед конкурентами в глазах потребителя, вплоть до монополизации рынка. В этой парадигме реализуется стратегический подход в долгосрочной перспективе, активно используются технологии позиционирования фирм и товаров, брендостроительства, но она, как и неоклассическая, озабочена преимущественно собственной деятельностью фирмы и не гарантирует внимания к развитию потребителей.

    Парадигма «Маркетинг отношений – контакт-маркетинг» – современная концептуальная схема, система понятий маркетинга прямых и долгосрочных отношений и взаимодействий производителя с конкретными потребителями товаров и услуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и доведению до потребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитию потребителей. Принципиальные направления развития технологий маркетинга в русле этой парадигмы – управление взаимоотношениями с клиентами на основе современных систем сбора, анализа, систематизации и предоставления информации, а также управление опытом клиентов. Определений маркетинга существует очень много. Например, применительно к бизнесу маркетинг определяется как философия, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений[4]. Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философии бизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия» остается не выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Неясно также, как соотносится маркетинг с менеджментом. В этом отношении наибольшей четкостью отличается позиция Жан-Жака Ламбена, который утверждает, что маркетинг – это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и на рыночный успех. Этому подходу мы можем быть благодарны уже за то, что он ставит точку в бесплодных спорах о соотношении сфер воздействия менеджмента и маркетинга. Все становится понятно: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг. Одновременно оправданным становится и уже распространившееся сочетание двух терминов в едином: «маркетинг-менеджмент».

    На весьма демократичном сайте Википедия[5] в 2006 г. была предложена следующая дефиниция: «Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Лаконичность формулировки предоставляет значительную свободу для «домысливания», что в современном мире часто практически неизбежно. Вместе с тем в этом определении заложено как минимум три очень серьезных преимущества.

    1.В нем перечислены все важнейшие виды деятельности, которыми призван заниматься практикующий маркетолог, – от определения рынков (исследовательский компонент) до их присвоения и защиты (бизнес-компонент; правда, логична именно последовательность «присвоение – защита», ибо без присвоения нечего защищать).

    2.Речь идет о деятельности, предметом преобразования для которой выступает именно рынок, а значит – конкурентные отношения и конкурентные преимущества.

    3.Налицо очень точный возврат к исходной этимологии самого термина «marketing» не как к псевдо-отглагольному существительному, обозначающему некий процесс «рыночничания», а как к сложносокращенному агломерату слов «market getting», обозначающему процесс обретения, освоения рынка. Впрочем, здесь же таится и некоторый недостаток дефиниции: на самом деле маркетинг уже проник за пределы рынка как сферы получения прибылей, осваивая некоммерческие обменные отношения.

    Таким образом, данное определение продвигает маркетинг вперед и вполне четко отражает стратегическую рыночную парадигму маркетинга.

    Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет Американская маркетинговая ассоциация предложила новое понимание современного маркетинга: Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders – держатели интересов)».

    В этом определении зафиксировано несколько серьезных приобретений, позитивных подвижек в осмыслении маркетинга в рамках той же парадигмы.

    1. Он впервые признан функцией не отдельных профессионалов, а общей функцией организации. Как тут не вспомнить специалиста по промышленному маркетингу Ф. Уэбстера-младшего, полемично подчеркнувшего столь высокую значимость маркетинга для фирм, что топ-менеджеры не могут освободить себя от забот о нем, перепоручив его маркетологам.

    2.Впервые реализован современный процессно-ориентированный подход к бизнес-деятельности, хотя словосочетание «набор процессов» нельзя признать удачным.

    Данное определение, безусловно, не выглядит лаконичным, но, на авторский взгляд, впитывает в себя все актуальные классические и современные аспекты развития маркетинга, о которых идет речь в словаре. Первые шаги маркетинга на товарных рынках и начало новых этапов эволюции традиционно осуществлялись в первую очередь в США: во многом это связано с тем, что на территории этой страны более двух столетий не было войн, резких разрушений производственного потенциала, и рынки различных товаров и услуг в наименьшей степени испытали на себе воздействие дефицита – главного врага маркетинга. В Западную Европу и Японию маркетинг пришел в основном после второй мировой войны и преодоления ее наиболее тяжелых экономических последствий вместе с планом Маршалла. Для стран Прибалтики, России, других стран Восточной Европы реальное вхождение в маркетинговую проблематику состоялось в начале 1990-х гг. Хотя, строго говоря, в нашем отечестве официальное признание маркетинга состоялось в феврале 1976 г., когда в Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Но чтобы пройти путь от этого официального признания до реализации маркетинга в жизни страны, она должна была очень сильно измениться. В первые годы XXI в. лидерами по темпам развития рынка маркетинговых услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам и Филиппины. Последовательно эволюционировала и сфера применения маркетинга в социально-экономической жизни: от сугубо потребительских товаров к потребительским услугам, к удовлетворению потребностей бизнеса, к внедрению маркетинга в финансово-банковскую среду, в политику и в социальную сферу, сферы инноваций и инвестиций.

    Традиционно с учетом специфики различных категорий объектов маркетинга выделяются маркетинг физических (материальных) товаров, услуг, идей, территорий, организаций и личностей. В зависимости от целей получения прибыли различается коммерческий и некоммерческий маркетинг. В отношении большинства объектов маркетинга выделяется маркетинг потребительских товаров, услуг и др. объектов конечного потребления и маркетинг объектов производственного назначения, В&В. В маркетинге товаров индивидуального потребления особыми чертами обладает маркетинг быстрооборачиваемых товаров (повседневного спроса) – FMCG. Ведущими субъектами маркетинга выступают производители, посредники и потребители. Среди субъектов маркетинга значимые роли играют также органы государственного и муниципального управления, общественные организации, средства массовой и профессиональной информации, системы и учреждения образования и науки.

    Основной принцип маркетинга – это ориентация на потребителя, на поиск и эффективное разрешение его проблем, на удовлетворение его потребностей, и в этом – суть маркетингового подхода в менеджменте фирмы, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. Но и об интересах всех партнеров по цепочке создания ценностей для потребителя забывать нельзя: иначе цепочка окажется недолговечной.

    Основополагающий принцип осуществляется с помощью других принципов: доминирование ориентации на перспективу, предпочтение прогнозирования и формирования спроса, комплексность, мультивариантность, нелинейный характер решений, акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление, а также целый ряд принципов открытых систем: базирование на элементах, общих для всех участников обмена, выгодность обмена для всех участников отношений и общества, опережающая интериоризация внешних эффектов (экстерналий), дополнение конкуренции сосуществованием и сотрудничеством.

    В ряду основных функций маркетинга первые места по праву принадлежат работе с маркетинговой информацией и маркетинговым исследованиям. Среди исследований выделяются: маркетинговый анализ, обобщение, моделирование, прогнозирование, аудит маркетинга. Исследования, в свою очередь подразделяются на кабинетные и полевые (рыночные). При этом используются: общенаучные методы (в т.ч. наблюдение и эксперимент), методы и технологии конкретных наук – статистики, социологии (опросы, интервью, фокус-группы, метод Дельфи), психологии, психофизиологии, экономики, теории управления, математики, а также методы и технологии собственно маркетинга – SWOT‑анализ, SNW‑анализ, АВС-анализ, XYZ‑анализ, методы сегментации рынка, позиционирования товара и фирмы, холл- и хоум-тесты, метод «таинственного покупателя» и др. По итогам исследований определяются основные стратегические выборы фирмы: характеризуются целевые аудитории, формируется позиция в отношении устойчивого конкурентного преимущества, претензии в отношении рыночных долей. Затем конкретизируются маркетинговые цели как по срокам, так и в отношении комплекса функций «4Р» – товарной политики, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, продаж, в т.ч. в конкретных сегментах рынка. На этой базе формируются маркетинговые стратегии, осуществляется их конкретизация через маркетинговые планы (в т.ч. планы развития ассортимента, планы ценовых действий, медиапланы и в целом планы маркетинговых коммуникаций и, разумеется, планы продаж) с конкретными указаниями относительно того, что должно быть сделано, к каким срокам, кто за это отвечает, каковы должны быть результаты и сколько ресурсов при этом может быть потрачено.

    За последние десять лет (а в ряде случаев и существенно раньше) появились новые разновидности маркетинга, различаемые преимущественно по применяемым в них технологиям и по аудиториям, на которые они нацелены. Это агрессивный, виртуальный, вирусный, индивидуальный, латеральный, многоуровневый, некоммерческий, партизанский, пробный, прямой, телемаркетинг, а также маркетинг инноваций, событий, SMS-маркетинг и др.

    3. Развитие маркетинга в России

    Ведущие современные тенденции развития маркетинг множественны и разноплановы. Без сомнения, он испытывает влияние глобализации современной социально-экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с тем в каждом этносе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их уникальность, с одной стороны, и идентичность – с другой. Все более мощное влияние на маркетинг оказывает растущая информатизация социума. В маркетинговых отношениях углубляется их индивидуализация, налицо тенденция к дезинтермедиации – прямому общению производителей с потребителями. Вместе с тем появляются принципиально новые типы маркетинговых посредников, а в цепочке продвижения товаров ее основные участники – производители, посредники и потребители – все чаще меняются ролями и глубже осмысливают необходимость стратегического партнерства, так что конкурентоспособность в маркетинге все больше начинает определяться партнероспособностью. Россия пока не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга, но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстрыми шагами. Так, если в 1998 г. на маркетинговые исследования в России было затрачено всего 36 млн долл., то в 2005 г., по данным исследования Гильдии маркетологов, – уже примерно 160–165 млн, а это почти пятикратный рост!

    За последние 15 лет в России появилось немало профессиональной литературы по маркетингу, в т.ч. далеко не только переводной. Развивается маркетинговая периодика, набирают силу маркетинговые интернет-сайты. Получили общественное признание несколько серьезных профессиональных маркетинговых организаций, среди которых – Российская ассоциация маркетинга, уже упоминавшаяся Гильдия маркетологов, ряд близких по духу организаций сферы маркетинговых коммуникаций. Заработал подкомитет по маркетингу в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты РФ, а в конце 2006 г. в ТПП России создан подкомитет по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов. Сейчас трудно найти в России вуз, где студенты не изучали бы маркетинг, а по данным Учебно-методического объединения по маркетингу, более сотни российских вузов уже готовят профессионалов по специальности 061500 – «Маркетинг». Маркетинг стал одним из самых популярных направлений подготовки магистров делового администрирования – МВА. Развивается и совершенствуется законодательное поле маркетинга. Поэтому есть основания предполагать, что XXI в. внесет в содержание понятия «маркетинг», в терминологию, историю развития и практику маркетинга еще много нового и полезного для человечества в целом и для населения и экономики России, для все большего комфорта, благополучия, свободы, социальной справедливости и гуманизации обменных отношений.

    1. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999. Сер. Теория и практика менеджмента.

    coolreferat.com

    • Объем: 300 стр. 60 иллюстраций
    • Жанр:м аркетинг для новичков, м аркетинговые исследования и анализ, у правление маркетингом, у чебники и пособия для вузов
    • Теги:к ниги для студентов и аспирантов, м аркетинговая деятельность, т еория экономики, у чебники ФГОС

    В последние годы в связи с развитием рыночных отношений значительно возросла роль современной теории и практики маркетинга. В то же время этот процесс имеет свою специфику и особенности в каждой отдельной стране. Не является исключением и Россия, в которой реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу начался в 1990 гг.

    В каждом регионе становление и развитие маркетинговой деятельности предприятий идут разными темпами. В современных условиях основными проблемами на предприятиях являются сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и в целом – свое будущее? Как активно воздействовать на клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

    Предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, должно добиваться, чтобы маркетинг стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленными задачами: выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

    Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Маркетинг дает возможность определить, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или нишу рынка, сферу хозяйственной деятельности, систему сбыта.

    Глава 1. Сущность и концепции развития маркетинга

    1.1. Определение, цели, принципы и функции маркетинга

    Эффективным средством функционирования предприятия является маркетинг, который используется для разработки и принятия управленческих решений и играет ключевую роль для организации, планирования и контроля предпринимательской деятельности.

    Слово market переводится с английского как «рынок», а marketing – как «рынковедение».

    Маркетинг – одно из наиболее сложных понятий в современной экономической науке. Насчитывается более 2000 определений маркетинга. Все эти определения можно классифицировать по трем направлениям:

    1) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

    2) маркетинг как концепция управления;

    3) маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

    Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная концепция управления.

    Филипп Котлер определил маркетинг как социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.

    Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций. В деятельности любой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: внешней среды, жизненного цикла бизнеса, рыночных тенденций и др.

    Бизнес-ориентация компании – это направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования компании и достижения целей бизнеса.

    Можно выделить две основные бизнес-ориентации: 1) проталкивание товара на рынок (product out); 2) притягивание товара рынком (market in).

    Бизнес-ориентация (рroduct out) – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить.

    Бизнес-ориентация (market in) – это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.

    Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности предприятия ставит перед производителем до начала этой деятельности вопросы: что производить, для кого производить продукцию. Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Основными целями маркетинга являются удовлетворение потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях. В связи с этим можно привести высказывание П. Друкера: «Цель маркетинга – понять потребителя до такой степени, чтобы предлагаемый фирмой продукт или услуга в максимальной степени отвечали его желаниям и потребностям и продавались как бы „сами по себе“» [1] .

    Значительно расширяется область применения маркетинга в современных условиях. Концепция маркетинга первоначально утвердилась в компаниях, производящих потребительские товары. Долгое время предполагалось, что маркетинг невозможно применить в некоммерческих организациях, не имеющих своей целью получение прибыли. Однако после окончания Второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов. Затем социальные, религиозные, благотворительные организации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добровольные пожертвования (ЮНИСЕФ [2] , Красный Крест) или привлечь верующих (Церковь). Органы государственной власти, органы местного самоуправления и администрации также попали под влияние маркетинга. Примерами этому служат финансируемые государством кампании по экономии электроэнергии, безопасности на дорогах, трудоустройству молодежи.

    В связи с распространением маркетинга на нерыночный сектор можно дать следующее обобщенное определение маркетинга: маркетинг – это совокупность средств, способствующих достижению цели организации, создающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории.

    Использование маркетинговых подходов на предприятии требует изучения потенциальной аудитории, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей. Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, т. е. попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, – одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия. Воздействовать на потенциального потребителя, т. е. стараться изменить его мнение и поведение в благоприятном для организации направлении, можно только в определенных границах и при условии, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.

    Сущность маркетинга состоит в том, что он влияет на большинство решений компаний:

    • когда речь идет о принятии решения о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими;

    • при установлении цены на товар маркетинг должен определить, сколько покупатели готовы платить, а не во сколько обойдется товар производителю;

    • для организации сбыта или продажи при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет удобна покупателям, а не какие условия более экономичны с точки зрения самой компании;

    при разработке программы продвижения следует узнать, что дума ют о товаре потребители и что может побудить их приобрести его.

    Таким образом, маркетинговый подход состоит в том, что управленческие решения должны приниматься с учетом интересов потребителей, а не производителя.

    Через принципы выражаются основные черты маркетинга, они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

    Основными принципами маркетинга являются:

    • ориентация на потребителя;

    • гибкость и адаптивность;

    • нацеленность на перспективу;

    К основным функциям маркетинга относятся следующие:

    • аналитическая – изучение рынка, потребителей, товара, анализ внутренней и внешней среды предприятия;

    • производственная – создание новых товаров, организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью товаров;

    • сбытовая – формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения, сервиса;

    • правления и контроля – организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга.

    Таким образом, значение маркетинга в современном обществе определяется тем, что он позволяет раскрыть потенциальные возможности производства и сбыта, разработать оптимальную товарную и ценовую политику, определить набор инструментов для стимулирования спроса, создать эффективную систему товародвижения, изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

    1.2. Основные этапы становления и развития маркетинга

    Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях. Существует немало мнений в отношении того, когда именно появился маркетинг. Первые элементы маркетинга (устная реклама) возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появилось товарное производство.

    Активное развитие в XVII в. получили такие элементы маркетинговой деятельности, как реклама, цена, сбыт. Например, в Японии в универсальных магазинах использовалась информация о потребностях клиента, которая принималась за основу разработки товара, пользующегося повышенным спросом. Покупателям предоставлялись гарантии. До конца XIX в. маркетинг на большинстве предприятий имел второстепенное значение, так как основной целью было производство. Когда еще не существовало современных средств массового производства, более важным являлся вопрос их производства, а не поиск рынка сбыта. Руководители компании интересовались прежде всего развитием технологий производства, поиском источников финансирования для расширения производства, улучшением методов организации труда и в меньшей степени были озабочены вопросом способов продажи произведенного товара. Поэтому маркетинг воспринимался в качестве дополнительного, второстепенного и малопрестижного вида деятельности.

    С развитием массового производства продажи стали основной задачей большинства компаний. Многочисленные производители предлагают потребителю практически в неограниченном количестве свои товары и услуги, соответственно потребитель становится для компании самой большой ценностью. Технологии производства шагнули далеко вперед и продолжают развиваться, и для большинства компаний объем производства ограничивается лишь их способностью продать произведенное. Руководство компании начинает понимать, что наиболее ценным становится рынок, т. е. потребители их товаров и услуг. Сегодня привлечение клиентов является более длительным и трудным процессом, чем строительство заводов, поэтому привычное представление о целях, задачах компании изменилось.

    Создание основных инструментов маркетинга (исследование и анализ рынка, принцип построения цен, организация сервисной политики) относится к началу XX в. Начиная с 1902 года в вузах США (Мичиганском, Калифорнийском и др.) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга. С начала XX столетия маркетинг стал активно проникать в бизнес, на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Вторая мировая война выступила катализатором в развитии тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения предложения над спросом способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Как система маркетинг создавался под влиянием развития предпринимательских структур, которые требовали глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности на рынке.

    Становление и развитие маркетинга имеет свои особенности в каждой отдельной стране. В советский период маркетинг подвергался критике и рассматривался как буржуазная экономическая теория, с помощью которой пытаются разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме. Реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу в нашей стране начался в 1990 гг. Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России.

    Этап I (1975–1990). Началом маркетинга можно считать принятие документов Хельсинского соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешней экономической деятельности. Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий в условиях существовавшей в то время экономики.

    Этап II (1991–1998). Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений на предприятиях, формируется маркетинговая инфраструктура. Создается Российская ассоциация маркетинга в 1995 г.

    Этап III (1998 – настоящее время). Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса произошло после кризиса 1998 г., когда национальные предприятия практически оказались один на один с рынком и стали реально конкурировать между собой. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях.

    Различают следующие современные тенденции в развитии маркетинга:

    • переход от массового к индивидуализированному маркетингу;

    • развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов»;

    • более глубокое понимание и использование на практике маркетинговых инструментов;

    • рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала;

    • максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

    Современные тенденции развития бизнеса в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса вынуждают предприятия шире использовать маркетинговый инструментарий в своей деятельности. При этом необходимо учесть накопленный опыт по совершенствованию новых форм и методов маркетинга других стран и адаптировать их к российским условиям.

    1.3. Эволюция концепций маркетинга

    Под концепцией понимают систему взглядов, основных идей, идеологию организации деятельности. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие.

    Ученые-маркетологи в эволюции маркетинга выделяют концепции, приведенные в табл. 1.1.

    Суть производственной концепции заключается в сосредоточении усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства, снижении себестоимости продукции, повышении эффективности производства и низких ценах. Концепция применима в условиях дефицита товара и при значительном снижении себестоимости продукции. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности.

    Товарная концепция основана на концентрации усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории. В области развития товаров предприятие сосредотачивает усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации самого лучшего товара. Это происходит в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя. Эту концепцию трудно применить, если отсутствуют общепринятые определения самого лучшего качества и когда большая часть покупателей предпочитает дешевые товары более сложным и дорогим. Опасность применения данной концепции, по мнению Теодора Левитта, в «маркетинговой близорукости», когда производители товаров увлекаются совершенствованием товаров без учета нужд потребителей.

    Концепции маркетинга

    Сбытовая концепция характеризуется концентрацией усилий предприятия на стимулировании желания покупателя приобретать товар, на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей. В качестве стимула для достижения данного объема сбыта применяются ценовые инструменты и различные методы продвижения.

    Концепция традиционного маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и насколько полно удовлетворила их по сравнению с конкурентами. Концепция базируется на производстве товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

    Задачами социально-этического маркетинга являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга ищет сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Концепция явилась следствием развития бизнеса, так как актуальной стала проблема влияния бизнеса на экологию и среду обитания человека, ограниченности природных ресурсов. Развитие концепции включает в сферу маркетинга различные группы людей, которые могут влиять на предприятие, снижая вероятность социальных конфликтов.

    Концепция маркетинга взаимодействия – новая маркетинговая управленческая концепция. Она представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя. Цель маркетинга отношений – развитие партнерских отношений для совместного получения выгод на основе совместных усилий по созданию ценностей. Основными механизмами маркетинга отношений являются индивидуализированный подход, пожизненная ценность потребителя, формирование цепочки взаимоотношений. Цель состоит в удовлетворении спроса потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

    Концепции маркетинга различны не только по содержанию, но и по преобладанию в практике работы предприятий в разные периоды времени. Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее в себя. Главными направлениями эволюции концепций маркетинга выступают перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальные аспекты.

    1.4. Комплекс маркетинга

    Концепция маркетинга претворяется в жизнь на основе разработки комплекса маркетинга (маркетинг-микс).

    Комплекс маркетинга – это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.

    Идея маркетингового комплекса впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950–1960 гг. как набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателя. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, позволяющих активно воздействовать на спрос, достигать поставленных стратегических и оперативных целей, определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

    Сперва был предложен двухфакторный комплекс, затем возникла трехфакторная комбинация. В начале 1960-х гг. сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как модель «4Р», предложенная Дж. Маккарти:

    3) место, распределение (place);

    4) продвижение (promotion).

    Товар является наиболее важным средством маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы его требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров. С позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а прежде всего средством решения проблем потребителя на основе индивидуализированного подхода к изготовлению товара и пониманию его как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

    Предприятие должно выбрать такую цену продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня воспринимаемой ценности товара, на разработку ценовых линий.

    Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте именно тогда, когда необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателями. Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках.

    Продвижение является одним из ключевых средств маркетинга, позволяющим активно воздействовать на потребителей. Продвижение широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа. Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компании. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

    www.litres.ru

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

    *
    *