Статья Теодора Левитта

и ее значение для топ-менеджеров

Эта статья, опубликованная в 1960 году, до сих пор, вот уже почти 50 лет, остается одной из самых читаемых и почитаемых топ-менеджерами.

Что же такого особенного поведал в ней Теодор Левитт?

На беглый взгляд — рассуждения о развитии корпораций (преимущественно в нефтяной отрасли). Но вчитываясь в текст, мы обнаруживаем глубочайшие мысли, которые (сегодня это не так заметно), перевернули сознание руководителей всех крупных компаний и создали новую бизнес-реальность. Один из почитателей Левитта, высказался об этом так: «До [статьи] Левитта маркетинг был бедным родственником, которого презирали, но которого вынуждены были терпеть, руководители компаний. После Левитта все изменилось».

В «Маркетинговой миопии» Левитт пишет, что в большинстве компаний чрезмерно много внимания уделяется производству и продаже товаров. Однако ценность продаж в глазах менеджеров, как главного инструмента получения прибыли, на самом деле ошибочна. Сделав из маркетинга пасынка, компании совершают серьезную ошибку. Левитт пишет:

«Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением [1, с. 20]«

(Сегодня эту цитату можно визуализировать с помощью «воронки продаж», которая показывает роли маркетинга и продаж и позволяет понять, почему Филип Котлер говорил, что во времена экономических кризисов вы можете уволить из фирмы любых сотрудников, но не маркетолога: он-то, как раз и найдет для фирмы возможность не просто пережить кризис, а и существенно укрепить свои позиции на рынке.)

Еще одна цитата из этой статьи как нельзя лучше подходит к нынешним кризисным временам:

«Вера в то, что производственная экспансия и увеличение численности населения гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей увеличивается, они соответственно покупают большее количество ваших товаров или услуг, и вы, конечно же, с оптимизмом смотрите в будущее. Условия расширяющегося рынка не требуют от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности. Если мышление есть реакция человеческого разума на возникающие проблемы, то растущий рынок означает отсутствие необходимости в нем. Если рынок вашего товара расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, что вы можете сделать для увеличения темпов его роста [1, с. 16]. «

Для того, чтобы жить, а не выживать на рынке, Теодор Левитт призывает топ-менеджеров пересмотреть взгляды на смысл существования их организаций.

По мнению Левитта, миссию компании над определять не через продукты и технологии (как это делают многие), а по критериям рынка:

Далее Левитт поясняет, что товары и технологии являются эфимерными, а базовые нужды существуют всегда:

«Важно, чтобы все бизнесмены поняли, что цель промышленности — не производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. Отправная точка бизнеса — покупатели товаров и их нужды и потребности, но не патенты, сырье или опыт торговли» [1, c.28].

«Начнем с потребителя. Нет особой нужды доказывать,, что необходимость частых заправок не вызывает у автомобилистов особого восторга. Но на деле они покупают совсем не бензин. Они не видят его, не пробуют его на вкус и т.д. Поэтому правильнее было бы считать, что они покупают право на продолжение поездки на автомобиле. Заправочная станция похожа на сборщика налогов, которому люди, желающие пользоваться автомобилями, вынуждены платить определенную подать. Все это делает институт заправочных станций достаточно непопулярным. Сделать заправки приятным и популярным местом не удастся никому и никогда, можно лишь до известной степени уменьшить степень их непопулярности» [1, с. 24].

Отчего это происходит? Чуть выше Теодор Левит объясняет:

«Иными словами, ведущиеся в отрасли изыскания направлены на повышение эффективности добычи и производства продукта, но не на подлинное улучшение его характеристик или на оптимизацию маркетинга. Более того, определение основного продукта имеет тенденцию к сужению или ограничению смысла, когда, к примеру, речь идет не об энергии, топливе или транспорте, но лишь о бензине.» [1, с. 17].

«Причина состоит в том, что интерес к любому продукту может ослабнуть или исчезнуть. Если не собственные исследования компании, то разработки ее конкурентов рано или поздно приведут к созданию новых, более совершенных товаров. И тогда отрасль (если она не наделена таким же «счастьем» как до последнего времени нефтедобыча) погружается в болото убыточных показателей, — что в свое время произошло с железными дорогами, сетями бакалейных магазинов, крупными киностудиями и со многими другими отраслями.» [1, с. 21].

«Волнующая перспектива получания благодаря снижению издержек производства единицы продукции, сверхприбылей является одной из наиболее неустойчивых позиций, которая может негативно повлиять на компанию (особенно «растущую»), ибо она приводит к недооценки роли маркетинга и реальных потребностей потребителей» [1, с. 22].

Такой подход Теодор Левитт назвал «товарным провинциализмом«.

«Представляется весьма забавным тот факт, что в некоторых ориентированных на технические исследования и разработки отраслях ученые, занимающие высокие руководящие посты, совершенно утрачивают всю свою ученость, когда дело доходит до определения общих задач и целей компании. Они нарушают два первых правила научного метода — необходимости осознания и формулирования проблем компании и разработки поддающегося проверке их гипотетического решения. Такие исследователи придерживаются научного подхода почему-то толшько при работе в лабораторных условиях. Причина, по которой потребитель (и проблема удовлетворения его глубинных потребностей) не рассмаотривается в качестве одной из «проблем», убусловлена не тем, что кому-то эта проблема представляется несуществвующей, — все дело в том, что менеджмент таких компаний привык решать вопросы совсем иного рода. Маркетингу отведена роль пасынка.

. искуство продаж состоит в умении склонить людей к обмену имеющихся у них денег на вашу продукцию. Ценности, участвующие в процессе обмена, остаются ка бы вне пределов рассмотрения. Здевь, в отличие от маркетинга, деловая активность не рассматривается в качестве комплексной деятельности по определению, пробуждению, стимулированию и удовлетворению потребностей потребителей. При известном навыке работы с потребителем он может поделиться с вами частью своих денег — только и всего. Успех такой товарной ориентации приводит руководство подобных фирм к формированию убежденности в собственной правоте и в правильности избранного ими пути, в то время как над рынком сгущаются тучи» [1, с. 28-29].

В заключительной части статьи Т. Левитт делает вывод:

«Короче говоря, организация должна приучить себя к мысли о том, что она не просто производит товары или услуги, но прежде всего привлекает потребителей, желающих иметь с ней дело» [1, с. 30].

Этот обзор был бы не полным, если не вспомнить, что через двадцать лет после опубликования «Маркетинговой миопии» еще один легендарный гуру маркетинга Филип Котлер совместно c Рави Сингхом придумали симметричный ответ «близорукости». В своей статье Marketing Warfare in the 1980sМаркетинговые войны 1980-х«) они ввели термин marketing hyperopiaмаркетинговая дальнозоркость» или «маркетинговая гиперопия«), которая означает крен в другую сторону: руководители стали смотреть слишком далеко, не замечая возможностей, которые находятся у них под носом.[2] Что ж, гуру правы: любые крайности вредны!

При копировании материалов сайта ссылка обязательна!

Вы можете ссылаться на статью :

Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг : Пер. с англ / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С. 11-34. — (Маркетинг для профессионалов).

m-arket.narod.ru

Теодор Левитт и его работы

Профессор Теодор Левитт (Theodore Levitt) — легендарный ученый и практик, гуру маркетинга, редактор Harvard Business Review (HBR), блестящий педагог, весельчак и великий провокатор, сумевший «взорвать» мир бизнеса своими оригинальными и потрясающе точными идеями.

Тед Левитт родился 1 марта 1925 г. в Германии (в местечке Vollmerz, Main-Kinzig-Kreis), в красивом, сельском городке неподалеку от Франкфрута, в семье сапожника. Десять лет спустя, пытаясь убежать от нарастающего в стране нацисткого режима, его семья переехала в США, в Дейтон в штате Огайо. Во время второй мировой войны Тэд Левитт воевал в Европе в составе союзнической армии. Заочно окончив среднюю школу, он поступил в Antioch College, который окончил в 1949 г. Два года спустя он получил степень доктора экономики в Университете штата Огайо и начал преподавать в университете штата Северная Дакота.

Свою первую статью The Changing Character of Capitalism (Изменяющийся характер капитализма) в Harvard Business Review Левитт опубликовал в 1956 г. Статья привлекла внимание менеджеров Standard Oil Company, которые пригласили его на работу в качестве консультанта. Именно там Т.Левитт глубоко ознакомился с проблемами нефтяной промышленности. Два года спустя он публикует в HBR вторую статью, The Dangers of Social Responsibility (Опасность социальной ответственности), после чего был приглашен на должность профессора в Гарвардскую школу бизнеса.

Еще два года спустя, в 1960 г. он публикует в HBR свою самую знаменитую статью Marketing MyopiaМаркетинговая миопия» или, как ее иногда переводят на русский язык, «Маркетинговая близорукость«), которая вошла в золотой фонд публикаций не только по маркетингу, но и по менеджменту. Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа «Лучшей статьей года».

В этой статье Левитт призывает компании к более широкому взгляду на мир, поскольку большинство руководителей настолько близоруки, что видят окружение своих бизнесов не больше, чем на дюйм. Взгляд на более широкие перспективы открывает новое понимание возможностей, которые предоставляет нам рынок. По сути, рассмотрение бизнес-среды как общей рыночной среды, исследование внешнего макро- и микро-окружения, которое сегодня является прерогативой и ключевой функцией стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, было положено именно этой статьей.

Среди важнейших работ Теодора Левитта следует упомянуть и статью The Globalization of Markets (Глобализация рынков), опубликованную в 1983 г. Эта статья, написанная в присущем Левитту провакационном стиле, снова потрясла бизнес-сообщество. Во-первых, именно начиная с этой статьи в бизнес-лекскику прочно вошел термин «глобализация». Во-вторых, в статье он констатировал, что благодаря новым технологиям произошла «пролетаризация» рынков, а бизнес-ланшафт серьезно изменился. Развитие связи, транспорта, путешествий привели к тому, что возникла «новая коммерческая реальность» (new commercial reality) — для стандартизированных потребительских товаров по более низким ценам благодря эффекту экономии за счет масштаба открылись глобальные рынки. И это уже почувствовали на себе такие компании как Coca-Cola, Kellogg’s и McDonald’s. В статье автор настойчиво повторял, что будущее принадлежит не транснациональным корпорациям, а «глобальным корпорациям», которые могут позволить себе унифицировать предложение и не думать о различиях во вкусах потребителей местных рынков.

Двадцать лет спустя, в 2003 г., Теодор Левит на коллоквиуме в Гарвардской школе бизнеса, посвященном глобализации рынков, отметил, что не удивлен, что работа, написанная в столь провакационном стиле до сих пор привлекает внимание и сохраняет актуальность. Говоря о свершившейся (и предсказанной им!) глобализации очень важна реакция разных стран на американские товары — это является лакмусовой бумажкой концепции глобализации рынков. «Для некоторых людей это выглядит как иностранное вмешательство в отечественную промышленность, и нарушение культуры, привычек и способов ведения бизнеса, — заметил он. — Однако эта реакция очень четко показывает, сколь многое поставлено на карту. Глобальная компания всегда должна реагировать на специфику и разногласия, возникающие при переходе из одной страны в другую в таких вопросах, как розничная торговля или платежная система. Но основной товар или услуга должны оставаться без изменений, чтобы оставаться глобализованным».

В 1983 г. Теодор Левитт предложил определение корпоративный целей, которое сегодня является не только классическим, но и единственно приемлемым для успешных компаний: эти цели — создание и сохраннение клиентов. Заблуждением было бы считать, что бизнес существует лишь для зарабатывания денег.

Одна из последних работ Т. Левитта — «Креативности недостаточно» тоже наделала немало шума и вошла в золотой фонд работ для топ-менеджеров по маркетингу и менеджменту.

С 1985 по 1989 год Теодор Левитт работал редактором Harvard Business Review. За это время он сделал из чисто академического журнала издание, которое мы все знаем и любим сегодня. Именно благодаря Левитту, HBR стал более доступным для восприятия, нацелен на публикацию наиболее важных идей и методов, которые были бы ориентированы и могли бы оказывать влияние на главную читательскую аудиторию этого журнала — ведущих бизнес-лидеров.

Последние двадцать лет свои статьи Т. Левитт, подобно Льву Толстому, переписывал по много раз, добиваясь сочетания хорошего стиля, расположенной в нужном месте нужной мысли и легкости восприятия текста читателем:

— Зачем вы тащите потребителя через камеру пыток? («Why should you make customers go through the torture chamber? — спрашивал он. — Я хочу, чтобы читатель говорил: «АГА!»

В Harvard Business Review он опубликовал в общей сложности 26 статей — вместе с Питером Друкером они стали самыми публикуемыми авторами этого журнала за всю его историю.

Однако Теодор Левитт писал не только статьи, но и книги. В общей сложности он опубликовал (лично и в соавторстве) 7 книг:

  • Innovation in Marketing (1962) (Инновации в маркетинге)
  • Marketing (1964) (Маркетинг)
  • Industrial Purchasing Behavior: A Study of Communication Effects (1964) (Поведение покупателей на деловых [промышленных] рынках)
  • The Marketing Mode (1969) (Маркетинговый образ действий)
  • Marketing: A Contemporary Analysis (1972) (Маркетинг: Современный анализ)
  • The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society (1973) (Третий сектор: новая тактика общественного взаимодействия)
  • Marketing for Business Growth (1974) (Маркетинг для развития бизнеса)

Заслуги Теодора Левитта признавались на самых разных уровнях.

Слушателей Гарвардской бизнес-школы он завораживал мощными идеями и энтузиазмом научного поиска. Они отмечали, что он дал им «интеллектуальную строгость в сочетании с выявлением доминирующей сущности и хитрой экспозицией».

Признание Левитту высказывали не только его слушатели. Он получал: в 1962 г. награду за выдающуюся бизнес-книгу (Innovation in Marketing); в 1969 г. награду за выдающиеся достижения в деловой журналистике; в 1970 г. маркетинговую награду «Человек года»; в 1976 г. — премию Джорджа Гэллапа за маркетинговое мастерство, в 1978 г. — премию Американской ассоциации маркетинга за большой вклад в маркетинг; в 1989 г. — награду Международного Управленческого Совета за весомый вклад в менеджмент.

Теодор Левитт после тяжелой болезни, умер в своем доме в г. Бельмон, в Массачусетсе, 28 июня 2006 г. в возрасте 81 года. Его коллеги попросили всех, кто хочет выразить свою признательность этому великому человеку, вместо цветов на могилу, сделать взнос в Семейный Бостонский фонд Джоан и Теодора Левиттов, который был основан 58 лет назад — после смерти его любимой и единственной жены, Джоан (урожденной Леви).

Он оставил после себя четырех детей и шестерых внуков. А также огромное количество студентов, которые до сих пор с восторгом и гордостью говорят о том, что учились у человека, который задавал очень высокие стандарты и тем давал им шанс стать лучше и сильнее. Именно благодаря ему мы имеем сегодня самый популярный в мире бизнес-журнал. А еще он оставил после себя бизнес-сообщество, в современном образе которого видно влияние его идей. Его статьи и книги, несмотря на прошедшее с момента их написание время, остаются актуальными и все новые и новые поколения топ-менеджеров извлекают из них секреты бизнес-успеха.

[1]. См.: Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг : Пер. с англ / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С. 11-34. — (Маркетинг для профессионалов).

m-arket.narod.ru

/ Маркетинговая Близорукость — Теодор Левитт

Автор – Теодор Левитт.

Перевод на русский – Денисов Роман

Пожалуй, это был самый сложный текст в моей жизни. Было очень тяжело переводить, приходилось очень сильно напрягаться и долго подбирать нужные слова. От лица всех переводчиков которые помогали друг другу, хочу сказать спасибо Андрею Парабеллуму за прекрасную мотивацию. Книга была переведена меньше, чем за 24 часа.

Просим прощения за многочисленные недоработки – их в книге не мало, подавляющее большинство — это нарушения смысловых норм речи, так как английский 1960-х переизданный несколько раз, а, возможно, даже переписанный несколько раз на других языках – действительно тяжело переводить.

Все исправления и более подходящие варианты направляйте мне, например, на почту: denisovroman@mail.ru

31 января 2009 г., Денисов Роман.

У любой отрасли был этап, когда она только начинала развиваться. Но, некоторые отрасли, которые выросли на волне энтузиазма, теперь находятся в упадке. Другие отрасли и индустрии, которые развивались и росли сезонно, почему-то перестали расти.

Но во всех случаях, когда рост очень сильно замедлился или вообще прекратился, виновато не перенасыщение рынка продуктами данной отрасли. Вина на самом деле лежит на тех, кто неумело управлял компанией.

Отказывают всегда наверху. Руководителям давно известно, что отрасль растёт до тех пор, пока она совпадает с большими целями политиков. Пример:

Железнодорожная отрасль росла раньше потому, что она были нужна для перевозок пассажиров и различных грузов на большие расстояния. Росла… Сейчас эта отрасль очень бедна не потому, что железные дороги перестали удовлетворять потребности и соответствовать требованиям (на их смену позже пришли машины, грузовики и даже телефоны). Эта отрасль находится в бедности потому, что её руководители считали, что они управляют именно железнодорожной отраслью, “железнодорожным бизнесом”, а не транспортировкой в целом. Они считали, что их отрасль – именно железные дороги, и, что к отрасли перевозок пассажиров и товаров они относятся меньше. Причина, по которой они ошибочно выбрали свою отрасль, заключалась в том, что они ориентировались (читай – “оптимизировали свой бизнес” – прим. переводчика) на железную дорогу, вместо того, чтобы ориентироваться на перевозки, они ориентировались на свой продукт, вместо того, чтобы ориентироваться на своих клиентов.

Другой пример – Голливуд. Кинокомпании не были полностью покорены и развращены телевидением. Они избежали «превращения в телевидение». Действительно, все кинокомпании были вынуждены провести реорганизацию, перестройку. Некоторые из них просто исчезли. Всё это произошло не потому, что “телевидение встало на пути у Голливуда”, а по причине их «слепых» владельцев. Как и с железными дорогами, Голливудский бизнес был неправильно ориентирован. Они позиционировали свой бизнес как кинобизнес, вместо того, чтобы быть развлекательным бизнесом. “Фильм” – это определённый, ограниченный огромными рамками продукт. Близорукие руководители считали, что телевидение должно быть не совместимо с кино, они утверждали что телевидение представляет угрозу кино. Голливуд презирал и отрицал телевидение, в то время, как нужно было, наоборот, использовать возможность расширить свой бизнес. Э

На сегодняшний день – телевидение – гораздо бОльший бизнес, чем просто кинобизнес, который был заключён в строго определённые рамки. Теперь это бизнес, направленный не на создание продукта, а на клиента, обеспечение развлечений. Если задуматься, то можно понять, что тогда Голливуд был спасён только за счёт волны новых писателей-сценаристов и продюсеров, а также за счёт исчезновения с рынка старых кинокомпаний.

Есть множество других примеров отраслей, которые и сейчас подвергают в сомнение своё будущее, ставя неправильные цели. Я расскажу Вам о них, а также о моём анализе политики этих компаний больше чуть позже. А также я расскажу, как можно выйти из этого положения промышленной компании, даже если все пути на первый взгляд закрыты, а варианты решения уже исчерпали себя. Это промышленные предприятия, которые производят нейлон и стеклянные стаканы. Называются – «E.I. duPont de Nemours & Company» и «Corning Glass Works». Эти компании хорошо делают своё дело. Скажем так – они компетентны в своей отрасли. Ориентация их продуктов непоколебима – она направлена в нужную сторону. Но один этот фактор не обеспечит действительный успех. Многие прекрасно знают, как жестоко была уничтожена компания «New England Textile» (Ткани Новой Англии). Компании «The duPonts» и «The Cornings» успешны не потому, что у них хорошие продукты, и не потому, что они проводят специальные исследования – куда ориентировать свой продукт, а потому, что их будущие продукты также очень сильно ориентированы на клиентов. Это постоянное наблюдение за возможностями применить свои технические навыки и умения (ноу-хау) для создания потрясающей линейки новых продуктов. Без постоянного наблюдения за клиентами, без постоянной «оглядки на них», большинство их новых продуктов были бы не выгодны и в итоге убыточны, потому что не были бы ориентированны на покупателей.

Например, отрасль по изготовлению алюминия, по праву считается постоянно развивающейся, и всё это благодаря двум компаниям, которые специально создавали продукты, удовлетворяющие потребности покупателей.

Переиздана с разрешения издания Harvard Business Review. “Marketing Myopia” Theodre Levitt (ИюльАвгуст 1960). Все права защищены © 1960, the President and Fellows of Harvard College,

Все права защищены. Эта статья победила в 1960 на McKinsey Award, как лучшая статья года.Переиздана с разрешения издания Harvard Business Review. “Marketing Myopia 1975: Retrospective Commentary”, Theodore Levitt (СентябрьОктябрь 1975). Copyright © 1975.

by the President and Fellows of Harvard College, все права защищены. Переведена на русский в январе 2009 года Денисовым Романом с разрешения Андрея Парабеллума.

Без «Kaiser Aluminum & Chemical Corporation» и «Reynolds Metals Company» спрос на алюминий был бы сейчас намного ниже по всему миру.

Ошибки При Анализе

Многие могут возразить, что нельзя сравнивать железнодорожную отрасль и отрасль производства алюминия, что стеклянные стаканы и их производство – это не производство кинофильма. Но, задумайтесь, разве промышленное производство алюминия или стекла должно иметь большую возможность вырасти быстрее по сравнению с железнодорожной отраслью или кинематографом? Ваше представление об этих вещах и является, на самом деле, той ошибкой, о которой я говорил. Люди пытаются рассмотреть эту отрасль, этот продукт или эту формулу (ноу-хау) предприятия в настолько узкой нише, настолько подробно, чтобы можно было предположить то, когда у этого продукта может наступить преждевременное устаревание. (это может быть как моральный износ, когда оборудование не соответствует современным стандартам, если речь идёт о продукте, или же, например, полном отмирании отрасли, когда речь идёт об отрасли в целом – прим. переводчика).

Когда мы говорим про железнодорожную отрасль, мы должны ещё раз удостовериться, что мы имеем в виду именно транспортировку чего-либо. Потому что, когда мы имеем в виду именно транспортировку, то у железной дороги появляется хороший шанс для очень значительного роста. Ведь, этот бизнес не ограничивается просто созданием железных дорог, как таковых (хотя в моём понятии, транспортировка имеет гораздо бОльший потенциал, чем вы могли бы поверить – прим. автора).

Поймите, что даже нехватка железных дорог, это на самом деле хорошая возможность. Просто проявите немного организаторской образованности и смелости, это те качества, которые уже помогли сделать железные дороги лучше. Даже такой человек, как Жак Бэрзюн (Jacques Barzun) смог увидеть эти недостатки. Вот что он сказал по этому поводу: «Я очень сильно огорчён тем, что наиболее широкое в социальном и физическом плане событие прошлого века опускается и уходит на задний план по простой причине отсутствия воображения и смелости, которые раньше помогали достичь задуманное, воплотить все эти невероятные идеи.» Знаете чего действительно не хватает? Не хватает желания компаний пережить упадок и показать людям всю свою изобретательность и навыки. (см. 1)

Не существует ни одной достаточно важной современной отрасли, которая когда-нибудь раньше не определялась словосочетанием «развивающаяся отрасль» В каждом случае, ее общепризнанная сильная сторона заключалась в явно бесспорном превосходстве ее продукции, для которой не было эффективной замены. Она сама в свое время с триумфом заменила ранее существовавший продукт. Но все эти знаменитые отрасли одна за другой ушли в тень. Давайте кратко рассмотрим некоторые из них, взяв теперь в качестве примеров те, которым пока было уделено недостаточно внимания.

Сухая чистка. Когда-то это была растущая отрасль с блестящими перспективами. В век шерстяной одежды получить возможность ее надежной и легкой чистки! Начался бум. Теперь же, через 30 лет после начала бума, отрасль в упадке. Откуда возникла такая конкуренция? Разве найден лучший способ чистки? Нет. Потребность в сухой чистке сократилась в связи с появлением синтетических волокон и химических добавок. Но, это, на самом деле, только начало. На подходе мощное средство, которое приведет к полному отмиранию сухой химической чистки. Это средство — ультразвук.

Электроэнергетические компании. Существует еще один продукт из числа считавшихся ранее незаменимыми, рост производства которого был неоспорим. Появление ламп накаливания привело к исчезновению керосиновых ламп. Позднее водяное колесо и паровой двигатель были заменены легкодоступными электромоторами, отличающимися гибкостью, надежностью и простотой. Процветание и наступление электроэнергетических компаний продолжается, поскольку наш дом превращается в музей бытовой техники. Как же можно удержаться от инвестиций в эту отрасль, свободную от конкуренции, с блестящими перспективами дальнейшего развития?

Но, при повторном рассмотрении, картина представляется уже не такой радужной. Ряд компаний уже достигли значительного прогресса в разработке мощных химических топливных элементов, которые, будь они установлены где-нибудь в незаметном месте возле дома, заменят источники электроэнергии. Очень быстро станут ненужными линии электропередач, которые почти всегда портят пейзаж, и наступит конец бесчисленным раскопкам улиц. Не будет перерывов в подаче электроэнергии во время сильных бурь. А на горизонте — использование энергии Солнца.

Так кто же сказал, что электроэнергетические предприятия находятся вне конкуренции? Сегодня они являются естественными монополистами, а завтра они могут умереть естественной смертью. Для предотвращения этого и они должны разрабатывать топливные элементы, методы использования солнечной и других видов энергии. Чтобы выжить, они сами должны способствовать устареванию того, что сейчас является основой их жизнедеятельности.

Бакалейный магазинчик. Многие с трудом вспоминают, что когда-то существовало любимое многими заведение, называемое «бакалейный магазинчик на углу». Высокоэффективный супермаркет одержал полную победу, и созданная в 30-х годах широкая сеть розничных продовольственных магазинов, чуть было не исчезла полностью в результате агрессивного захвата независимыми супермаркетами. Первый настоящий супермаркет был открыт в 1930 году, на Ямайке, Лонг Айленд. К 1933-му году супермаркеты появились в штатах Калифорния, Огайо, Пенсильвания и а также многих других штатах. Но, создатели сетей продовольственных розничных магазинов надменно игнорировали супермаркеты. Когда же они их все-таки замечали, то не скупились на презрительные эпитеты типа «дешевки», «и лошадь, и телега» и «безнравственные мошенники».

Управляющий одной крупной сетью магазинов в то время заявил, что: «Мне трудно поверить, чтобы люди ездили за много миль для того, чтобы купить еду и жертвовали усовершенствованной сетью персонального обслуживания, к которой так привыкла Госпожа Покупательница.». Даже в 1936 году Национальная Конференция Оптовых Торговцев Баккалейщиков и Ассоциация Розничных Торговцев Бакалеей штата Нью-Джерси заявила, что им нечего бояться: супермаркеты, предлагая товары по низкой цене, ограничивают размер своего рынка; они должны собирать покупателей со всей округи; увеличение количества супермаркетов приведет к снижению объема и ликвидации оптовой торговли.

По мнению торговцев-баккалейщиков, существовавший в то время высокий товарооборот являлся частично результатом новизны супермаркетов. В основном же, считали они, люди хотят иметь по соседству удобные бакалейные магазины. Если эти расположенные по соседству магазины «взаимодействуют со своими поставщиками, уделяют внимание стоимости поставляемых товаров и улучшают обслуживание», то они смогут противостоять конкуренции вплоть до того, что супермаркеты прекратят свое существование. Супермаркеты так и не прекратили своего существования… Руководители сети розничных магазинов поняли: чтобы выжить, нужно войти в бизнес в сфере супермаркетов. При этом они потеряли огромный капитал, вложенный в обустройство территории угловых бакалейных магазинчиков, в налаженную сеть распределения и методы торговли. Компании же, смело отстаивавшие свои убеждения и оставшиеся твердыми сторонниками философии углового магазинчика, сохранили свою высокую гордость, но сняли с себя последние рубашки.

Но человеческая память коротка. Тем, кто сегодня уверенно приветствует «близнецов-мессий» — электронику и химию, (напомню, что книга была издана в середине 1960-х, учитывайте это – прим. переводчика) трудно увидеть все возможные неудачи, которые могут потерпеть и эти быстро растущие отрасли. Возможно, будет полезно напомнить, что даже достаточно хорошо «чувствующий» рынок и эту нишу бизнесмен может проявить такую же близорукость, как и знаменитый бостонский миллионер, который 50 лет назад непредумышленно обрек своих наследников на нищету, решив вложить все свое состояние в ценные бумаги производства трамваев, работающих от электричества. Его посмертное заявление звучало примерно так: «На эффективные внутригородские перевозки всегда будет большой спрос» не служит утешением его наследникам, зарабатывающим на жизнь продажей бензина на автозаправочных станциях.

Не так давно я разговаривал с группой руководящих работников компаний, убеждая их, что было бы жестоко, по отношению к своим наследникам, связать все свое состояние с электронной промышленностью. Когда я в качестве аргумента в споре привел им пример «бостонского трамвая», они единодушно закричали: «Это же совсем другое!» Но разве это так? Разве эти ситуации не похожи?

На самом деле же, я думаю, что не существует такого понятия, как «отрасль развивающейся промышленности». Существуют компании, организованные, и действующие с целью создания прибыли и ее увеличения, которые используют все текущие возможности для роста и развития. Отрасли, уверенные в том, что их движение сродни подъему на эскалаторе, рано или поздно обязательно опустятся в убыток. История любой уже мертвой или теперь умирающей отрасли всегда содержит цикл самообмана — безоглядного расширения и незамеченного «загнивания».

Существуют четыре признака, обычно гарантирующих протекание такого цикла:

1. Уверенность в том, что рост отрасли (производства данного товара) гарантируется ростом численности и увеличением притоков эмигрантов;

2. Уверенность в том, что в отрасли нет конкурента, способного заменить ваше производство.

3. Слишком большая вера в массовое, конвейерное производство и в преимущества быстрого снижения себестоимости при увеличении выпуска продукции;

4. Уделение большой доли внимания той продукции, на которой можно проводить научные эксперименты, которую можно совершенствовать и себестоимость которой можно постепенно снижать.

Для более подробного изучения каждого из этих условий используем примеры из нефтяной, автомобильной и электронной промышленности. Особо остановимся на нефтяной промышленности, которая, в ходе своего относительно длительного развития больше других испытала на себе все удары судьбы.

Эти три отрасли имеют прекрасную репутацию в обществе, и пользуются большим доверием инвесторов, и, что самое главное, руководство этих отраслей известно своими прогрессивными идеями в области контроля финансов, исследований продукции и обучения управлению этой отраслью. И, если устаревание может наносить вред даже этим отраслям, то тогда, это возможно везде.

Каждая отрасль промышленности верит в то, что доход автоматически обеспечивается все увеличивающейся популяцией. Эта вера смягчает опасения, связанные с будущим. Если число потребителей ваших продуктов и сервисов увеличивается, вы можете смотреть в будущее с большим спокойствием, чем, если бы рынок уменьшался. Вы освобождаетесь от обязанности напряженно, непрерывно и творчески обдумывать перспективы развития своего производства. Если мыслительный процесс это интеллектуальный ответ на проблему, тогда отсутствие проблемы ведёт за собой отсутствие мыслительного процесса. Если ваш продукт имеет самостоятельно расширяющийся рынок, тогда вам не придётся много думать о том, как его расширить.

Один из самых интересных примеров этого можно привести в случае с нефтяной промышленностью. Вероятно наша самая старая из развивающихся отраслей промышленности, которая имеет завидный рекорд. Несмотря на некоторые текущие опасения, о её темпах роста, промышленность сама склонна к оптимистичным настроениям. Но я верю, что в настоящее время в ней происходят фундаментальные, хотя и типичные, изменения. Она не только прекращает быть развивающейся отраслью, но и может фактически придти в упадок, по отношению к другому бизнесу. Пока это еще не стало достоянием широкой общественности, но я полагаю, что в течение ближайших 25 лет нефтяная промышленность сможет получить тот же статус, что и железные дороги сейчас. Несмотря на разработку и внедрение метода приведения оценки инвестиций к текущей стоимости денег, на новые подходы в области взаимоотношений с персоналом и в области сотрудничества с отсталыми странами, нефтяной бизнес США представляет собой удручающий пример того, как банальность и заблуждения могут превратить благоприятные возможности почти в катастрофу.

Одна из особенностей этой и других отраслей промышленности это то, что они продолжали верить в выгодные последствия роста населения, в то время как существующие отрасли с общим (изначально родным) продуктом произвели его внеочередную замену, а частные компании продолжали искать способ превзойти своих конкурентов улучшением производимой ими продукции. Это, конечно, имеет смысл, потому что потребитель может сравнивать продукцию, основываясь только на ее свойствах. Однако я уверен, например, что с тех пор, как Джон Д. Рокфеллер послал в Китай бесплатные керосиновые лампы, нефтяная промышленность не сделала ничего действительно выдающегося, чтобы создать такой спрос на свою продукцию. Ничего значительного не сделано даже и в области усовершенствования продукции. Единственным очень важным достижением стало получение «тетраэтилового» свинца, однако нефтяники получили эти разработки извне, от фирм «Дженерал Моторс» (General Motors) и «Дюпон» (Dupone). Крупный же вклад, сделанный самой же промышленностью, ограничен технологиями разработки нефтяных месторождений, добычи и переработки нефти.

Другими словами, усилия отрасли направлены на улучшение эффективности добычи и производства своего продукта, а не на улучшение самой продукции и ее маркетинга. Более того, для своей основной продукции она постоянно использовала наиболее узкое определение: бензин, а не энергия, топливо или перевозки. Такое отношение способствовало тому, что:

Основные усовершенствования качества бензина, а также разработки высокоэффективных альтернативных видов топлива берут свое начало вне нефтяной отрасли;

Основные нововведения в области маркетинга автомобильного топлива сделаны небольшими новыми нефтяными компаниями, не занятыми, как правило, добычей или переработкой нефти. Эти компании, созданные для быстрого расширения сети много-насосных бензозаправок, основное внимание — и не без успеха — уделяют созданию крупных и Чистых автозаправочных станций, быстро и эффективно обслуживающих водителей на дороге и продающих дешевый бензин высокого качества.

Таким образом, нефтяную промышленность поджидают неприятности. Рано или поздно в нашей стране голодных изобретателей и предпринимателей наверняка возникнет угроза благополучию нефтяной отрасли. Подтверждением этому служит рассматриваемая ниже еще одна опасная уверенность многих руководителей. Поскольку эта уверенность тесно связана с предыдущей, я продолжу на том же примере.

Идея о незаменимости

В нефтяной промышленности существует убеждение в том, что ее основная продукция, бензин, не имеет конкурентоспособной замены, а если эта замена и есть, то она всегда будет производной от сырой нефти, как, например, дизельное топливо или керосиновое ракетное топливо.

В таком допущении многое от автоматического подхода, когда желаемое принимается за действительное. Неприятность состоит в том, что большинство нефтеперерабатывающих компаний обладают огромными резервами сырой нефти, которые имеют ценность только в случае наличия рынка для продуктов переработки этой нефти. При этом существует упрямая вера в непрекращающееся конкурентное превосходство автомобильного топлива, полученного из сырой нефти.

Эта идея продолжает существовать, несмотря на все исторические свидетельства против нее, которые показывают, что нефть никогда не была наилучшим продуктом для какой-то цели в течение достаточно длительного времени и что нефтяная промышленность в действительности никогда не была постоянно растущей отраслью. Она представляла собой последовательность различных видов предпринимательской деятельности, которые проходили через обычные исторические циклы роста, зрелости и упадка. Своему рекордному выживанию она обязана серии чудесных избавлений от полного устаревания, от неожиданных отсрочек полного развала, получаемых в последнюю минуту.

Угрозы нефтяному бизнесу

Я сначала немного обрисую их на нескольких примерах.

Сначала сырая нефть использовалась в основном как патентованное лекарство. Но прежде, чем эта причуда исчерпала себя, спрос на нефть резко увеличился за счет ее использования в керосиновых лампах. Огромную перспективу роста связывали с возможностью использования нефти в лампах во всем мире аналогично той, которую имеет в настоящее время бензин в других частях света. Хотя, вряд ли можно ожидать, что в слаборазвитых странах в каждой семье появится автомобиль.

Во времена керосиновой лампы нефтяные компании конкурировали друг с другом и боролись против газового освещения путем улучшения осветительных характеристик керосина. Затем внезапно случилось невозможное. Эдисон изобрел способ освещения, совершенно не зависящий от сырой нефти. Если бы не растущая потребность в керосине как в топливе для воздушных нагревателей, лампа накаливания могла бы полностью прекратить развитие нефтяной отрасли. Нефть использовали бы только в качестве смазки осей.

Затем два великих открытия, сделанных не в недрах нефтяной промышленности, а на стороне, снова нанесли по ней мощный удар, но и дали отсрочку. С одной стороны, были разработаны локальные системы центрального отопления, успешно работавшие на угле. Это привело к тому, что воздушный нагреватель устарел. С другой стороны, был изобретен самый мощный потребитель нефти —• двигатель внутреннего сгорания. В 20-х годах, когда огромный спрос на бензин достиг уровня насыщения и перестал увеличиваться, наступила спасительная эра масляных радиаторов центрального отопления, хотя масляные радиаторы были изобретены и разработаны отраслями-аутсайдерами. Когда же рынок масляных радиаторов стал ослабевать, спасение пришло со стороны авиационного топлива, спрос на которое существенно увеличился в годы Второй мировой войны. В послевоенные годы высокие темпы роста нефтяной промышленности обусловлены развитием гражданской авиации, переходом железнодорожного транспорта на дизельные двигатели и невиданным спросом на легковые автомобили и грузовики.

Тем временем, масляные радиаторы центрального отопления, которые еще совсем недавно пользовались большим спросом и считались очень перспективными, столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны природного газа Собственниками газа, конкурирующего с нефтью, являются те же нефтяные компании, однако инициатором газовой революции выступила не нефтяная промышленность. И не она получила большие выгоды от владения газом. Революция в области использования газа была совершена вновь образованными газопроводными компаниями, которые горячо и агрессивно занялись маркетингом своей продукции. Они основали новую мощную отрасль, сначала не послушав совета, а затем преодолев и прямое сопротивление нефтяных компаний.

Исходя из логики ситуации, осуществить революцию в использовании газа должны были сами нефтяные компании. Они не только являлись его собственниками, они были единственными специалистами по добыче, очистке и использованию газа, единственными специалистами по технологии транспортировки газа с использованием газопроводов, понимая проблемы, связанные с использованием газа для обогрева. Однако боясь конкуренции со стороны природного газа, который мог уменьшить спрос на их нефть, также используемую как средство обогрева, они пренебрегли его потенциальными возможностями.

В конце концов, революцию в сфере использования газа начали специалисты в области нефтяных трубопроводов, которые, потерпев неудачу в попытках убедить свои фирмы заняться использованием газа, ушли из них и организовали очень успешно действующие компании по транспортировке газа. Но даже столь очевидный успех не заставил нефтяников заняться транспортировкой газа и в результате они упустили многомиллиардный бизнес, перешедший к другим. Как и прежде, промышленность была ослеплена и сосредоточена только на определенном продукте и оценке его запасов. Основные же потребности и предпочтения потребителей практически игнорировались. В послевоенные годы особо заметных изменений не произошло. Сразу же после второй мировой войны нефтяная промышленность была воодушевлена быстрым увеличением спроса на свою традиционную продукцию, что сулило большие перспективы. В 1950 году, большинство компаний планировало ежегодный 6%-ный прирост производства внутри страны, по крайней мере, до 1975 года. Хотя, соотношение между запасами сырой нефти и спросом на нее составляло на Западе примерно 20:1, тогда как в Соединенных Штатах нормальным считается соотношение 10:1, все возрастающий спрос стимулировал поиск новых источников, не учитывая реальных перспектив. Когда 1952 г нефтяная промышленность «натолкнулась» на Ближний Восток, соотношение взлетело до 42:1Если темпы роста запасов будут увеличиваться со средней скоростью пяти последних лет (37 млрд баррелей в год), то дальнейший рост отношения запасов к спросу и изобилие нефти снизит цены на сырую нефть и продукты ее переработки во всем мире.

studfiles.net

Теодор Левитт: маркетинговая близорукость

Теодор Девитт внес неоценимый вклад в развитие маркетингового направления теории менеджмента; результаты его исследований вызвали в бизнес-сообществе активные дебаты по вопросу важности повсеместного распространения маркетинговой философии в организации.

Посеяв в обществе информационное зерно маркетинговой концепции, Теодор Левитт за последующие сорок лет проанализировал преимущества и недостатки маркетинга, написав на эту тему десятки книг и сотни статей. Благодаря несомненному таланту Теодора Левитта четко доносить собственную точку зрения и подкреплять свои аргументы примерами из жизни реальных компаний и красочными метафорами, его труды чрезвычайно интересны и понятны широкому кругу читателей.

Теодор Левитт родился в 1925 году в небольшом немецком городке Волмерц, а в 1935-м вместе с родителями переехал в США, где позже начал изучать экономику. В конце 1950-х он занимал должность консультанта в Чикаго — до тех пор как получил предложение от Гарвардской бизнес-школы, в которой он практически сразу начал преподавать маркетинг, хотя, как говорят, до этого не прочитал ни одной книги по этой теме.

Первая статья Теодора Левитта была опубликована в 1956 году. Всего он проработал в Гарвардской бизнес-школе свыше 30 лет. К этому же периоду относится и его пребывание на посту редактора весьма неоднозначного и провокационного журнала «Гарвард Бизнес Ревью», который он оставил в 1990 году после активных дебатов по поводу статьи о роли женщин в менеджменте.

Теодор Левитт особо акцентирует внимание на том факте, что компания должна достичь сбалансирован­ной ориентации путем непременного включения в свою стратегию такого компонента, как маркетинг. В своем учении он подчеркивает, что маркетинговое мировоззрение должно пропитать всю организацию снизу доверху и создать необходимый противовес традиционному чрезмерному акценту на производстве.

Знаменитая статья «Маркетинговая миопия» (или, как еще часто переводят, «Маркетинговая близорукость»), посвященная именно этой теории, была опубликована в «Гарвард Бизнес Ревью» в 1960 году. Она до сих пор является одним из самых затребованных материалов этого знаменитого журнала: было продано более 500 тысяч экземпляров.

Со временем Левитт развил свою теорию в ряде книг и статей. Некоторые из них были посвящены методологии внедрения маркетингового образа действий. Так, в одной статье предлагалась «маркетинговая матрица» для оценки степени текущей рыночной ориентации компании. В трудах этого автора исследовалась теория, легшая в основу маркетинговой концепции, описывались некоторые ее ограничения и проблемы.

Другие статьи посвящались таким важным темам, как «индустриализация сервиса» (исследование потенциальных выгод и недостатков применения конвейерных методик и методов контроля качества в сервисной сфере), природа продукта, реклама и глобализация.

Маркетиговая миопия: факты и комментарии

Сам Теодор Левитт называл свою статью «Маркетинговая миопия» манифестом. В ней он бросал вызов традиционным теориям и учениям того времени; весьма убедительно высказывал мысль о несомненной важности маркетингового подхода и близорукости современных организаций, неспособных сделать маркетинг неотъемлемой частью своей стратегии.

В эпоху, когда из-за повсеместного послевоенного дефицита все были сосредоточены на вопросах производства, большинство компаний ориентировались на продукт, что, по мнению Левитта, было слишком ограниченной философией, отнюдь не способствующей долгосрочному успеху бизнеса. Стремление любым способом повысить рентабельность и объемы производства существенно перевешивало усилия, нацеленные на обеспечение контроля над тем, действительно ли компания выпускает именно те продукты, в которых нуждаются потребители.

В статье, в частности, подчеркивалось: «Краеугольным камнем любого бизнеса должны быть запросы и пожелания потребителя. Короче говоря, организация должна приучить себя к мысли о том, что она не просто производит товары или услуги, — прежде всего ей надо научиться привлекать потребителей, желающих иметь с ней дело».

Чтобы этого достичь, «всю корпорацию в целом следует рассматривать как организм, создающий потребителя и удовлетворяющий его требования. Для того чтобы научиться жить, а не выживать на рынке, Теодор Левиттт призывал руководителей пересмотреть свои взгляды на цель существования их организаций.

Теодор Левитт особо подчеркивал необходимость для компании четко определить, в каком бизнесе она работает, поскольку лишь в этом случае она сможет лучше сконцентрироваться на потребностях клиентов. Для подтверждения своей мысли автор ис­пользовал широко известный сегодня пример железных дорог, которым, вместо того чтобы считать своим уделом вождение поездов, следовало бы рассматривать себя в качестве предприятий, предлагающих потребителям услуги по транспортировке.

Такой подход к самоопределению помог бы железнодорожным компаниям вовремя понять, что требования и запросы потребителей изменились, и тогда они, возможно, не понесли бы таких огромных убытков вследствие стремительного развития индустрии автомобильных и авиаперевозок. Теодор Левитт утверждал, что сосредоточение внимания на удовлетворении потребностей клиентов — более верный путь к долгосрочному успеху бизнеса, нежели концентрация на фактическом продукте, уже имеющемся в про­даже, пусть даже и дающим прибыль.

В статье «Маркетинговая миопия» Левитт предупреждал также об опасности самоуспокоения, утверждая, что такого явления, как рост отрасли, просто не существует. Существует рост возможностей, которые можно создать или с выгодой использовать, но те компании, которые верят, что они «сами по себе движутся на некоем автоматическом эскалаторе роста, неизбежно окажутся в состоянии стагнации».

Недопустимо, чтобы уверенность в том, что организация работает в отрасли, для которой характерен рост и развитие, а следовательно, она надежно защищена от всех невзгод, приглушала или подменяла понимание руководителями важности маркетинга и неизменной ориентации на потребителя. Это единственный путь, позволяющий компании надеяться на долгосрочную экспансию.

Более практический инструмент для оценки маркетинговой ориентации компаний — так называемая маркетинговая матрица — был представлен Левиттом в книге «Маркетинг для развития бизнеса» («Marketing for Business Growth», 1974). Матрица работает следующим образом: на горизонтальной шкале в диапазоне от 1 до 9 отображается степень маркетинговой ориентации потребителя, а на вертикальной — степень ориентации компании. Балл 9 по обеим шкалам считается идеальным.

Используя этот метод, организация может оценить, насколько тесно она объединила маркетинговое мышление в этих двух направлениях, и определить, не следует ли предпринять шаги по улучшению своей стратегии, чтобы усилить собственную маркетинговую ориентацию. Для этого, в частности, нужно «индустриализировать обслуживание», то есть измерять и стандартизировать предоставляемые потребителям услуги с применением ранее установленных критериев качества — иными словами, применять по отношению к сервисным процессам методы контроля качества, характерные для производственной сферы.

Например, для «производства» услуг можно использовать конвейер, а сервисные контакты стандартизировать и регулярно отслеживать, обеспечивая тем самым их постоянное качество. Эта идея была с успехом реализована, скажем, в сети ресторанов быстрого обслуживания McDonalds (ярчайший пример «индустриализации обслуживания»).

Теодор Левитт пишет, что понять и признать данную концепцию — значит «…внедрить в современное предприятие потенциально освобождающий новый когнитивный образ и стиль действий» (монография «Маркетинговое воображение» («Тhe Marketing Imagination»). Еще одним фактором усиления маркетинговой ориентации является маркетинг взаимоотношений (об этом Теодор Левитт писал в своей статье «После завершения этапа продаж»). Речь идет о необходимости не только привлекать новых потребите­лей, но и сохранять их и налаживать с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения.

В своей очередной программной статье «Глобализация рынков» (1983) Теодор Левитт провозгласил еще один важный «манифест». В ней он констатировал, что вследствие технического прогресса бизнес-ланшафт серьезно изменился. Развитие связи и транспорта и активизация путешествий привели к возникновению «новой коммерческой реальности» — благодаря эффекту экономии за счет масштаба открылись глобальные рынки для продажи стандартизированных потребительских продуктов по более низким ценам.

Автор неоднократно повторял, что будущее принадлежит не транснациональным, а «глобальным корпорациям», которые могут позволить себе унифицировать предложение и не думать о различиях во вкусах потребителей разных местных рынков. Чтобы выживать и процветать, современные компании должны предлагать всему миру стандартизированные продукты, объединяющие в себе наилучшее конструкторское решение, надежность и цену.

Рентабельность такого подхода перевесит выгоды, которые организация может получить, учитывая культурные предпочтения разных стран и подгоняя свои продукты под потребности национальных рынков. Объясняется это прежде всего все­ общей тенденцией к гомогенизации мира. «Наш мир определяют два вектора — технологии и глобализация.

Первый помогает определять преференции людей, а второй — экономические реалии. Сколько бы ни возникало различных предпочтений, со временем они постепенно начинают сближаться, сходиться в одной точке и в итоге формируют рынки, на которых экономия в масштабе производства позволяет серьезно снизить затраты и цены».

Вышедшая в 1991 году книга «Размышления о менеджменте» («Thinking About Management») — квинтэссенция идей автора относительно эффективного менеджмента. В целом эта работа представляет собой полезный «путеводитель» по мыслям и идеям легендарного ученого и практика, гуру маркетинга Теодора Левитта.

Идеи Теодора Левитта: современный взгляд

Огромное влияние на Левитта оказали книги и статьи Питера Друкера, который первым обратил внимание бизнес-мира на всеобъемлющую, всепроникающую природу маркетинга: «Маркетинг — это не функция, это компания как единый организм в том виде, в котором ее видит потребитель» («Практика менеджмента»).

И хотя научная мысль повлияла на Теодора Левитта, наибольшее вдохновение он черпал из реального мира, исследуя компании и предлагая в качестве иллюстрации описанных в его статьях и книгах идей использовать реальные примеры продуктов и рабочих методик.

Исследования Теодора Левита стали весомым вкладом в усиление маркетинговой концепции в 1960-х годах и способствовали ее дальнейшему внедрению в науку о менеджменте сначала в США, а потом и в Европе. Его последующие работы, возможно, не имели столь громкой славы, как статья «Маркетинговая миопия», но и они, без сомнения, в течение последних десятилетий играли в развитии маркетинговой мысли важнейшую роль.

Обратив внимание читателей на «близорукость» видения многих современных менеджеров, Левит «запустил» принципиально новый способ мышления, который был подхвачен многими авторами и практиками менеджмента и в 1980-х годах достиг своей кульминации, выразившейся в возрождении маркетинга.

Другие гуру маркетинга, в том числе и Филип Котлер, признавали огромное влияние работ Теодора Левита на их деятельность; его мысли и идеи и сегодня часто цитируют.

В наши дни, оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что Левитт, который постоянно говорил о важности маркетинга для организаций, несомненно, обладал даром предвидения; его первые работы точно предсказали бум маркетинга, который наблюдался в последующие два десятилетия. Он также изучал ценность маркетинга взаимоотношений — явление, о котором заговорили как об отдельной области знаний лишь в начале 1990-х. Левит предложил и концепцию «глобальной деревни», которая в наши дни знакома и привычна каждому.

Утверждение Левитта, что такого явления, как рост отрасли, не существует, — еще один постулат, важность которого уже доказана временем. В 1990-е годы эту концепцию развивали известные ученые Том Питерс и Ричард Паскаль.

jkpersyblog.com

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*
*