Основные маркетинговые концепции

Ряд задач, решение которых направлено на достижение максимально возможного уровня сбыта для выявления оптимальных рынков сбыт – это концепция маркетинга.

Рассмотрим основные концепции маркетинга, которые впервые отметили свое существование в 19 веке и формировались в результате переосмысления американской экономики и основных социальных, экономических и политических перемен за последние пятьдесят лет.

Наблюдался перенос акцента на коммерческие усилия и потребителя с производства и товара. Во главу угла ставятся психологическое распознавание потребителя в разрезе социальной этики.

Совершенствование производства

Концепция совершенствования производства – самая старая и самая укоренившаяся в сознании продавцов позиция, появилась в конце 19 века. По этой концепции выбор покупателей падает на те товары, которые получили широкое распространение и доступность в цене. В этом случае делается ставка на желание приобретать однотипные товары, чтоб не выделяться в обществе.

Задача руководства состоит в сосредоточении усилий на совершенствовании производства, эффективному распределительному механизму.

Применение этой концепции оправдано в следующих моментах:

  • спрос на товар превышает предложение;
  • себестоимость товара слишком высока, для ее снижения необходимо повышение производительности.
  • Пример 1 : Генри Форд работал над наладкой всех производственных процессов модели авто «Т» до такой степени, что позволило бы снизить себестоимость и повысить доступность приобретения для широкого круга покупателей.

    Пример 2 : Корпорация «Тексас инструментс» (ТИ) этот принцип успешно применила при производстве и сбыте наручных калькуляторов. Но при производстве часов следование этой концепции дало обратный результат.

    Концепция совершенствования производства актуальна сейчас в некоторых организациях, предоставляющих те или иные услуги. Многие стоматологические, медицинские учреждения организованы без учета индивидуальности клиента, по принципу конвейера. Как следствие, неизбежна критика в равнодушии к клиентам.

    Совершенствование товара

    Концепция совершенствования товара возникла в 1905-1933 годы. По этой концепции потребители выбирают товары с наиболее высоким качеством, лучшими техническими характеристиками.

    Психологическое оправдание данной модели поведения клиента – в погоне за желанием подчеркнуть свою индивидуальность приобретается уникальный товар. Поэтому постоянное совершенствование товара – единственно верное решение. И, как следствие, упускаются из виду реальные нужды клиента.

    Пример : «Маркетинговая близорукость» привела к тому моменту, когда уверенность руководства железных дорог в том, что потребители нуждаются в поездах, а не транспортных средствах, не дало возможность заметить возрастающую конкуренцию со стороны авто- и авиатранспорта.

    Интенсификация усилий

    Концепция интенсификации коммерческих усилий – очень распространенный подход (1933-1950). Согласно этой концепции стимулирования сбыта потребители не приобретают товары конкретного производителя, если не были предварительно затрачены усилия по сбыту и стимулированию.

    По этой концепции от усилий по раскрутке своих товаров зависит объем продаж. Данная концепция первой предложила вести поиск путей решения проблем вне самой организации. Как правило, деятельность компании не учитывает реальные потребности покупателей, акцент идет на создание соответствующего импульса, когда товар приобретается после психологической манипуляции.

    Постоянное использование концепции интенсификации коммерческих усилий наблюдается по отношению к товарам повседневного спроса, приобретении которых не требует взвешенного решения, а скорее импульсивного, сформированного привычкой.

    Агрессивным подходом отличается использование данной концепции применительно к товарам неактивного спроса или навязывание товаров повседневного спроса, когда решение приобрести тот или иной товар формируется на уровне привычки, машинально. Есть отрасли, в которых приемы «жесткой продажи», агрессивного маркетинга доведены до совершенства, отточены. Психологическое давление и манипуляции – основа в психологии продаж этой концепции.

    Пример : Психологическая обработка покупателей привычна для рынка сбыта автомобилей. Аналогично политические игры в предвыборных кампаниях. Кандидат от политической партии позиционирует себя «человеком из народа» только для того, чтоб на время купить доверие избирателей.

    Традиционный маркетинг

    Концепция традиционного маркетинга – относительно новый подход в маркетинге, если быть точнее – с 1950 по 1970 год. В зоне действия данной концепции считается, что для достижения установленных планок компании необходим анализ целевых рынков, их нужды и потребности, достижение необходимого результата более эффективными и продуктивными в сравнении с конкурентами способами.

    Маркетинговая концепция для российского рынка является редкостью. Встречается, к примеру, в строительстве дорогостоящего жилья премиум класса.

    Важно понимать, что основой коммерческих условий по сбыту есть концентрация на потребностях продавца, а для маркетинга – на нуждах покупателя.

    Концепция социально-этического маркетинга – это позднее явление, точка отсчета находится во второй половине семидесятых годов. Повышение внимания к охране окружающей среды нашло отражение в данной концепции.

    Согласно данной концепции задача организации выражается в исследовании и определении нужд, потребностей, интересов целевого рынка, достижение поставленных целей по обеспечению удовлетворенности более прогрессивными способами, чем у конкурентов, при этом одновременно заботится о сохранении закрепления уровня благополучия, как единичного потребителя, так и общественности.

    Возникновение данной концепции обусловлено сомнениями по поводу соответствия маркетинговой концепции современности, когда наблюдается острая нехватка природных ресурсов, ухудшение характеристик окружающей среды, резкое увеличение количественного показателя населения, инфляция на мировом рынке, низкий уровень предоставляемых социальных услуг.

    Наболевшая проблема заключается в потребительском характере деятельности продавца. Далеко не всегда организация действует с точки зрения принятия во внимание именно долговременного блага как потребителей товаров и услуг, так и общества. Концепцией чистого маркетинга сохраняется бесстрастность, равнодушие в таком необходимом и своевременном вопросе.

    Пример : Ярким примером является деятельность «Кока-кола компани». В напитке обнаружены ингредиенты, действующие отрицательно на организм человека. При этом компания позиционирует себя как высокоответственную корпорацию, производящую популярнейшие безалкогольные напитки. Но ей предъявлены обвинения группой защиты прав потребителей и окружающей среды.

    Современный период отмечается явлением перехода развитых стран к сервисной экономике от индустриальной. Принципиальные отличия этих видов экономики состоит основной линии ведения бизнеса.

    Для сервисной экономики главным есть максимальное удовлетворение потребностей клиента. Стиль менеджмента гибкий, оперативность принятия решений, открытость к новшествам. Создание комфортного режима, нацеленность на диалог с покупателем. Обучение и мотивация работников – неотъемлемая часть данного вида экономики.

    Для индустриальной целью служит увеличение объемов продукции. Стиль менеджмента определяется четкой иерархией, закостенелостью. Такой стиль постепенно изживает себя.

    memosales.ru

    Маркетинговая стратегия – что это, виды, цели, этапы и основы разработки, оценки и выбора маркетинговой стратегии предприятия

    9 февраля 20006 0 Автор: Как зарабатывать.ру 20006 0

    Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

  • Что такое маркетинговая стратегия;
  • Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
  • Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.
  • Что такое маркетинговая стратегия предприятия?

    Обратимся к этимологии слова «стратегия». В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца», его долгосрочный план действий на войне.

    Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

    Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

    Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

    Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

    Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

    Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

    Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

  • Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
  • Увеличение объема продаж предприятия;
  • Увеличение прибыли предприятия;
  • Завоевание лидирующих позиций на рынке;
  • Другие.
  • Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

    Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

  • Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
  • Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.
  • Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

  • Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.
  • После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

    • Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
    • Анализ потребностей;
    • Сегментация потребительского рынка;
    • Анализ угроз и возможностей бизнеса;
    • Анализ конкуренции на рынке;
    • Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
    • Выбор стратегии.
    • Уровни маркетинговой стратегии предприятия

      Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

      В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

    • Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
    • Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
    • Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
    • Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).
    • Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

      Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

    • Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
    • Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
    • Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.
    • Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

      Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

      Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

      Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

      В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

      Ассортиментная стратегия предприятия

      Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

      В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

      Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

    • Размеры и темпы развития рынка;
    • Размеры и развитие доли рынка компании;
    • Размеры и темпы роста различных сегментов;
    • Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.
    • Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

    • Торговый оборот по продукту;
    • Уровень и изменение переменных издержек;
    • Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
    • Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.
    • На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

      Стратегии ориентации на рынок

      В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

      В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

    • Концентрация на одном сегменте. В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
    • Рыночная специализация. Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)
    • Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.
    • Избирательная специализация. Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
    • Массовый маркетинг. Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.
    • Полный охват рынка. Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

    Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

    Уровень бизнес-единиц

    Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

    Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

    Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

    Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

    С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

    Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

    Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

    Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

    Вам подходит данная стратегия, если:

  • Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
  • У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
  • Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
  • На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.
  • Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

    Вам подходит эта стратегия, если:

  • Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
  • Вы можете экономить средства на масштабе производства;
  • Вам повезло с географическим положением;
  • Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
  • На рынке господствует ценовая конкуренция.
  • Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

    Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

  • Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
  • В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
  • У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.
  • Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

    В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

    Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

    Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

    Оборонительная война предполагает:

  • Опережение действий конкурентов;
  • Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
  • Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
  • Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.
  • Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

    Прежде всего, вам необходимо:

  • Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
  • Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.
  • Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

    Она предполагает следующие боевые действия:

  • Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
  • Неожиданная атака «с фланга».
  • Если вы нишевый игрок, ваша война – партизанская.

  • Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
  • Вести активную деятельность в данном сегменте;
  • Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.
  • Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

    Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

    Стратегия позиционирования

    Стратегия позиционирования компании или продукта строится на какой-либо вашей особенности. Это может быть целевая аудитория, на которую вы ориентируетесь, особый процесс обслуживания или использование в рекламе фирменного персонажа. В общем, при выборе стратегии позиционирования важно определить вашу особенность, которая будет отличать вас от конкурентов, и будет иметь некую ценность для вашего потребителя.

    Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

  • Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
  • Позиционирование на функциональных особенностях продукта. На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
  • Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
  • Позиционирование на фирменном персонаже. Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
  • Первооткрыватель. Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
  • Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания. Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.
  • Стратегии по элементам комплекса маркетинга

    В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

    Маркетинговая стратегия товара

    Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

    Различают следующие стадии жизненного цикла:

    1. Внедрение. Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:
    2. Анализ имеющегося спроса;
    3. Информирование целевой аудитории о качествах товара;
    4. Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
    5. Построение системы дистрибуции.
      1. Рост. Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:
        • Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
        • Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
        • Оптимизировать систему распределения;
        • Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
        • Снижение цены и введение дополнительных услуг.
        • Зрелость. Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:
        • Стратегия модификации рынков, которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
        • Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
        • Стратегия модификации комплекса маркетинга. В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.
        • Спад. Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

      Стратегии ценообразования

      Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

      Ценовые стратегии для новых предприятий

    6. Проникновение на рынок. Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
    7. Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
    8. Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
    9. Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
    10. Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
    11. Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.
    12. Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

    13. Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
    14. Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
    15. Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
    16. Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
    17. Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
    18. Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
    19. Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.
    20. Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

      Различают две стратегии ценовой дифференциации:

    21. Стратегия дифференциации цен по географическому признаку. Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.
    22. Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен. Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

      Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

      Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

      Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

      Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

    23. Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта. Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.
    24. Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

      Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки. Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

      Стратегия распределения продукции

      В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

      Тип канала распределения

      Различают три типа каналов распределения:

    25. Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
    26. Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
    27. Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.
    28. Интенсивность канала распределения

      Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

      Различают три вида интенсивности распределения:

    29. Интенсивное распределение. Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
    30. Селективное распределение. Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
    31. Эксклюзивное распределение. Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.
    32. Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

      Стратегия продвижения продукции

      Различают две основные стратегии продвижения:

    33. Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
    34. Проталкивающее продвижение. В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.
    35. На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

      Пример маркетинговой стратегии

      Мы открыли небольшой интернет-магазин натуральной косметики, который расположен в Москве. Нам необходимо разработать общую маркетинговую стратегию развития предприятия.

      Шаг 1. Определяем ассортиментную политику на корпоративном уровне. У нас имеется две категории продукции: по уходу за волосами и по уходу за телом. То есть ширина ассортимента составляет три продуктовые категории. По уходу за волосами мы имеем два вида шампуня, по уходу за кожей — четыре вида крема. Глубина по категориям ассортимента «уход за волосами» и «уход за кожей» составляет 2 и 4 соответственно.

      Шаг 2. Определение стратегии ориентации на рынок. Наши шампуни нацелены на борьбу с перхотью, а крема ориентированы на сухую кожу, поэтому каждый из категорий продукции подходит только одному сегменту — мы выбираем стратегию рыночной специализации.

      Шаг 3. Выбор конкурентной стратегии. Конкуренция на рынке достаточно высока. Мы определили, что каждая категория продукции охватывает один определенный сегмент. Преимущества по издержкам мы не имеем, следовательно, нам необходимо придерживаться стратегии фокусирования на дифференцировании.

      Теперь определим конкурентную стратегию по нашей роли на рынке. Очевидно, что мы — нишевый игрок, поэтому придерживаемся стратегии партизанской войны.

      Шаг 4. Выбор стратегии позиционирования. Здесь мы предлагаем применить сразу две стратегии — позиционирования на особом сегменте (люди с перхотью для шампуней и люди с сухой кожей для кремов) и позиционирования на функциональных особенностях (шампунь помогает избавиться от перхоти, а крем лечит сухую кожу).

      Шаг 5. Выбор стратегий по комплексу маркетинга. Мы уже присутствуем на рынке непродолжительное время и наша продукция находится на стадии роста. Модифицируем продукт, при необходимости расширяем ассортимент.

      Шаг 6. Выбор стратегии ценообразования. Наша компания небольшая и относится скорее к «новичкам» на рынке. Конкурировать по цене мы не можем, да и спрос на натуральную косметику не отличается высокой эластичностью, поэтому мы выбираем стратегию следования за рынком.

      В качестве стратегии ценовой дифференциации мы выбрали стратегию цен специальных мероприятий, а именно скидки.

      Шаг 7. Определение стратегии распределения продукции. Нам подойдет прямой канал и эксклюзивное распределение, поскольку мы предлагаем достаточно специфический товар, и у нас нет большого количества денежных средств.

      Шаг 8. Выбор стратегии продвижения продукции. У нас нет дистрибьюторов, поэтому мы выбираем протягивающее продвижение. В качестве инструмента продвижения мы выбрали таргетированную рекламу в социальных сетях.

      Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

      Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

      Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

      kakzarabativat.ru

      Блог Оксаны Кардашевой

      Как я восстановила зрение всего за 14 дней .

      Друзья мои, хочу с вами поделиться опытом и историей о том, как я восстановила своё зрение. Часто слышу, что зрение восстановить невозможно. Хочу вас обрадовать! Ещё как можно! Мой опыт является тому подтверждением.

      Прежде чем читать дальше, хочу поделиться своими результатами: используя это средство я за 2 недели практически полностью восстановила зрение, а было оно минус 2,5 (при норме 1,0).

      Кроме этого, с помощью этого же натурального препарата, я избавилась от черных точек перед глазами (или как их еще называют «мушки»).

      И это все благодаря новому средству для восстановления зрения под названием «Око-Плюс». Вот ССЫЛКА

      Совершенно случайно узнала о средстве от знакомой, которая очень недавно прошла данный курс. Посоветовала мне тоже попробовать. У меня все равно изначально оставались сомнения в эффективности препарата. Уже не знаешь чему верить, а чему нет. Но, к счастью, мои сомнения так и не оправдались.

      Уже на третий день использования я почувствовала серьезные улучшения. Сложно передать те чувства, которые я испытала, когда избавилась от близорукости и поняла, что мне удалось восстановить зрение на 100%, и как легко и быстро это произошло. В жизни не часто испытываешь такую настоящую радость и искреннее желание поделиться. Когда я вернула себе зрение, у меня в мыслях постоянно стал «всплывать» вопрос: почему, если так легко восстановить зрение, наша медицина не продвигает этот метод? Есть много людей, которые реально стали лучше видеть, применяя те или иные методы, а людей страдающих плохим зрением намного больше.

      Но медицина продолжает пропагандировать дорогостоящие операции, выписывать очки и линзы. А посадив на эту «иглу» человека продолжает качать из него деньги, уводя человека от истинного знания.

      Я благодарна средству, которое помогло мне восстановить зрение. В свою очередь, хочу поделиться этим рецептом с Вами.

      Самое главное — это верить, что восстановить зрение без помощи врачей в домашних условиях вполне РЕАЛЬНО!

      Знаю про это средство, сестра заказывала. Результатом очень довольна. Стала ходить без линз. Нужно только не лениться, и заниматься своими глазами регулярно.

      Заказала средство, жду. Сколько обычно идет заказ? Хорошо что оплата при получении, по предоплате побоялась бы через интернет заказывать %)

      Helen, где-то 10-15 дней. Все зависит от работы нашей доблестной почты. Мне дошло вроде за 10 дней. Оплатила при получении, очень удобно и без риска )

      Слабо верится, что можно улучшить зрение без операции, но возможно стоит рискнуть. Надоело в линзах ходить уже появились красные капилляры — боюсь что навсегда останутся. И операции боюсь, читала что некоторые зрение теряют под лазером =(.

      Станислава, конечно слабо верится, потому что людям мозги промывают, чтобы деньги на операциях зарабатывать. А операции эти очень дорогие, где-то по 40-80 тысяч рублей на один глаз. А то, что зрение можно восстановить самому и безопасно — все умалчивают, чтобы не терять доход от продажи линз и очков, и операций тех же.

      Оксана Кардашева, вы правы, скорей всего так и есть. Попробую воспользоваться вашей рекомендацией, цена не кусается, да и отзывы вроде положительные. Спасибо, что делитесь опытом!.

      Ура! Средство пришло! Начала капать, как будут результаты обязательно отпишусь. Сейчас у меня -3.5 Через недельку загляну к офтальмологу.

      Helen, обязательно напиши, очень интересно, насколько быстро прогресс у вас пойдет.

      Прива, средство супер, а главное — просто и быстро, Оксана, вам 5 +++ 😉 Вчера ходила к окулисту — он был в шоке от результатов. Подумал, что я делала коррекцию зрения в какой-то платной клинике)))

      Поделюсь впечатлениями, капаю по курсу 2 недели, сейчас зрение минус -1.75 (Для тех кто не помнит, было -3.5). Даже не верится, что все так просто, но именно так и есть!

      Спасибо за замечательный, а главное ЭФФЕКТИВНЫЙ курс! Восстановила зрение с -5 до -3 и это еще не конец . ) Огромное спасибо!

      Встречала множество методик, способов восстановления зрения, но ничего не смогла подобрать для себя. Случайно набрела на сайт с описанием средства через твой блог и теперь просто нарадоваться не могу. Оксана, спасибо вам бооольшое.

      Здравствуйте, знаю про этот сайт, действительно там все здорово!) Все досконально расписано, как и что делать и еще много чего. Зрение было -3, сейчас уже -1,5 буду дальше проходить курс.

    36. Оксаночка Здравствуйте! После Вашей истории заказала средство и у меня тогда появилась надежда восстановить свое зрение без операции, очков и контактных линз! спасибо вам большое, я стала хорошо видеть, а про свои очки я уже совсем забыла!

      Поздравьте меня, я полностью восстановила зрение!! Даже самой не верится. Вчера проверяла в салоне очков, зрение — ЕДИНИЦА! Муж тоже решил капать, хотя у него не такое плохое зрение, как было у меня.

      Оксана, спасибо что вы помогли изменить мне жизнь!

      Ой как мне повезло, это то что надо! Все на борьбу с очками и контактными линзами! дадим отпор)))))) К тому же столько отзывов положительных, прямо сейчас попробую. с меня отчет, дорогие девчонки!

      Вероника, Вы позитивный человечек, отлично! Пробуйте — не пожалеете, уверена, результат Вас порадует, расскажите потом, как все прошло. Интересно, а где у нас мужики, что стесняемся здесь отписываться, 100 % знаю, что вы есть тут =)

      Есть конечно)) Хочу поделиться своими впечатлениями. Курс начал проходить где-то в июне. Буквально через полторы недели уже начал ощущать улучшения. Зрение потихоньку начало восстанавливаться. В результате за 2 месяца с -4 дошел до -0,5. Оксана, Спасибо за то, что помогли поверить в эффективность нашей медицины. Могут, когда захотят производить отличные средства!

      Меня зовут Кардашева Оксана, я домохозяйка, мать двоих прекрасных детей.

      Веду свой блог, рассказываю об интересных и полезных фактах из своей жизни.

      Спасибо, что заглянули!

      © 2011-2016, Персональный блог Оксаны Кардашевой

      rest-lel.ru

      Маркетинг курсовая 2013 по экономике скачать бесплатно маркетинговая близорукость предприятие концерн Калина, Дипломные работы из Экономика. Moscow State University

      Это только предварительный просмотр

      Поиск в превью документа

      Маркетинговая близорукость ОАО Концерна «Калина»

      Выполнили: Данилец Екатерина Дерябина Ирина Илющенко Мария Лазарева Елена Проверила:

      доцент, к.э.н. Агаларова Е.Г.

      1. ОАО Концерн «КАЛИНА» является одним из лидеров на российском косметическом рынке.

      2. Компания была основана в 1942 г. на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1973 году она была переименована в «Уральские самоцветы», и, наконец, с 1999 года именуется ОАО Концерн «Калина».

      3. Штаб-квартира и основные производственные мощности Концерна «Калина» расположены в Екатеринбурге (Россия). В состав Концерна, помимо головного предприятия в Екатеринбурге, входят предприятия «Паллада-Украина», «Главсказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center», «Калина Финанс», Kalina International SA (Швейцария), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и DSN Cosmetics GmbH (Германия).

      4. «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Компания представлена в 10 товарных группах: средства для ухода за кожей; средства для ухода за полостью рта; средства по уходу за волосами; парфюмерно-косметическая продукция для детей; мужская и женская парфюмерия; средства для и после бритья; декоративная косметика; синтетические моющие средства; туалетное и хозяйственное мыло и бытовая химия.

      5-6. Благодаря таким брендам, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «32», «Лесной бальзам», «Dr. Scheller», обладающими высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в СНГ и Европе, концерн «Калина» является лидером в сегменте средств по уходу за кожей и одним из лидеров в сегменте средств по уходу за полостью рта на российском рынке и рынках стран СНГ, а также находится среди лидеров в сегментах средств по уходу за кожей на рынке Германии. Компания также активно работает в сегментах средств по уходу за волосами и косметики для мужчин.

      7. В истории концерна «Калина» встречались и ошибки ведения производства, которые свидетельствовали о «цикле самообмана». Они вполне могли привести к разрушающему воздействию на развивающуюся компанию. Выявление маркетинговой близорукости опирается на анализ признаков, выделенных Т. Левиттом в его статье.

      8. 1. Уверенность в том, что рост производства товара гарантируется ростом численности населения, а, следовательно, и спроса.

      9. Стремительный рост продаж, а также популярности товаров концерна вплоть до 2000 г., казалось, длился бы все время. Но никогда нельзя пускать производство на самотек, сосредоточившись на высоких показателях продаж.

      10. Когда большая волна продаж стала уменьшаться, и нужно было новыми способами привлекать клиентов, выяснять и удовлетворять их предпочтения, предприятие просто не успело сориентироваться, из-за чего пережило небольшой кризис, связанный с падением выручки, показателей ликвидности и рентабельности.

      11. В нашем случае, компания росла и в ширину. За счет увеличения ассортимента (включая косметические средства, средства по уходу за полостью рта, освежители воздуха, парфюм и пр.) и новых создаваемых брендов «Калина» рассчитывала охватить как можно больший круг потребителей и занять несколько рыночных сегментов. Однако везде успеть не так-то просто. В 1999 г. «Калина» перенесла немалые разочарования в

      0 2 D 7сегменте зубных паст. Маркетологи компании изобрели два бренда пасты

      «32» и «Лесной бальзам». Но и в том же году появились схожие бренды («Кедровый бальзам» и «32 жемчужины») в портфеле небольшой оптово- закупочной компании «Торн-косметик», специализирующейся как раз на продаже зубных паст.

      В 2002 году «Кедровый бальзам», по словам гендиректора «Торна» Георгия Пойдашева, занял около 3% российского рынка зубных паст. «Калина», проглядевшая появление опасного конкурента, очнулась только

      0 2 D 7тогда, когда доля «Лесного бальзама» замерла на отметке 3 3,5%.

      12. Тимур Горяев, глава концерна, обновил дизайн и потребовал от Роспатента аннулировать регистрацию товарного знака «Кедровый бальзам». Марка «Лесной бальзам» изначально имела серьезные конкурентные преимущества: долгое присутствие на рынке и рекламную поддержку, однако действия концерна «Калины» стали ярким примером неспособности управлять собственными торговыми марками.

      13. При расширении торговых марок важно правильно сопоставить получаемые преимущества с размерами затрат на подобные действия. Незадолго до запуска в 2007 г. проекта сети красоты Dr. Scheller Beauty Center компания «Калина» запланировала войти в премиум-сегмент. С этой целью она активно исследовала западный рынок. Компанию привлекли лабораторные возможности и исследовательский опыт Dr. Scheller, что и послужили стимулом к сотрудничеству. Продукция немецкой фирмы присутствовала на российском рынке ещё с конца 1990-х., новые же бренды «Калины» на рынке считались слишком малоизвестными. Данное сотрудничество должно было реализовать амбициозные планы концерна. На деле же это повлекло за собой падение показателя рентабельности чистой прибыли, что стало неприятным сюрпризом. Сама компания объясняла такой результат, как временный фактор. А ведь концерн «потратился» на приобретение и перевозку соответствующего оборудования, оплату персонала, понес издержки на перевод производства из Германии в Россию и некоторых брендов Dr.Scheller.

      Перенос производства из Германии привел к существенному росту рекламных расходов компании. В 2006 году они составили 7 млн. долл. Соотношение рекламного бюджета и выручки оказалось рекордно высоким: планировалось использовать не более 10 % от выручки, а фактически вышло 20%. Такая тенденция сохранялась и в следующих годах. Компании было сложно сдерживать рост расходов на рекламу. Несмотря на всю сложность, сама компания ожидала роста выручки и улучшения рентабельности за счет продаж в России продукции Dr.Scheller.

      14. После приобретения новых европейских брендов, концерн «Калина» автоматически выдвинул себя на мировой уровень. Теперь необходимо было с удвоенной силой продолжать продвигать в России бренд Dr.Scheller, чтобы хоть как-то продержаться в условиях интенсивной конкуренции. Основными конкурентами «Калины» на рынке являлись: «Beiersdorf», «L’Oreal Group», «Procter&Gamble», «Unilever», «Невская Косметика», «Свобода», «Весна» и ряд других компаний, активно проводивших политику внедрения на российский рынок.

      15. 2. Уверенность в том, что в отрасли нет конкурента, способного заменить ваше производство. В ситуации с концерном этот момент можно обозначить как упущенные возможности, которыми воспользовались конкуренты.

      16. Так, в 2004 г. концерн был намерен запускать новые линии и приобретать бренды у других компаний. Компания сумела увеличить, таким образом, свою прибыль по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 33,42%. 17. «Калина» смогла бы увеличивать свои показатели и дальше, однако она поступала опрометчиво, отказываясь от выпуска декоративной косметики, благодаря чему другие российские производители уже наступали концерну на пятки. В этом проявлялась некоторая консервативность компании, которая выражались в нежелании осваивать ниши рынка. Даже, несмотря на то, что «Калина» делала акцент на контрактное производство, и была явная возможность развивать линию декоративной косметики, в компании всё же звучал голос Сергея Казанцева, пресс-секретаря концерна, «Наш конек — производство кремов». А Faberlic и другие российские компании- производители косметики уже были нацелены на производство самой различной продукции для разных целевых групп. Соперники уже готовились подвинуть в этом сегменте и западных производителей. Опрометчивые действия могли привести к превращению крупнейшего производителя в просто одного из игроков.

      Данный факт явно иллюстрирует уверенность концерна в том, что конкуренты не способны превзойти объёмы его выпуска продукции.

      18. 3. Слишком большая вера в массовое, конвейерное производство и в преимущества быстрого снижения себестоимости при увеличении выпуска продукции. Производя продукцию массового потребления, необходимо развивать и производить все, что в силах предприятия.

      Это оправдывает такой широкий ассортимент продукции концерна «Калина».

      19. Но иногда идея непрерывного производства и максимального снижения издержек может быть настолько ослепляющей, что мнение и желания потребителей остается в стороне. Кто же будет покупать продукцию, которая не учитывает предпочтений, даже если цена будет привлекательной? Откуда тогда предприятие возьмет средства на покрытие расходов?

      «Калина» ставит в приоритет такие цели и задачи как снижение себестоимости (поиск более дешевых материалов), модернизация оборудования, освоение новых технологий, проведение эффективной сбытовой политики. Но как же быть с потребителем? Массовое производство предполагает активные продажи, которые учитывают, в первую очередь, интересы производителя. Успех в продаже будет носить кратковременный характер, если продукция не будет соответствовать желанию потребителя. Если не пересмотреть приоритеты, компания рискует повторить неблагоприятную ситуацию, сложившуюся после 2000 года.

      20. 4. Уделение большой доли внимания той продукции, на которой можно проводить научные эксперименты, которую можно совершенствовать и себестоимость которой можно постепенно снижать 21. В конце 2000 года Концерн «Калина» открыл собственный научно- исследовательский центр (НИЦ). Сегодня это крупнейший в России научно- исследовательский центр, действующий на базе парфюмерно-косметического предприятия. Работа специалистов НИЦ сосредоточена на разработке и внедрении в производство новых видов парфюмерных и косметических изделий, мыла, моющих средств и товаров бытовой химии. Однако основное внимание уделяется непрерывному совершенствованию рецептур действующего ассортимента изделий. Это подводит руководство «Калины» к концентрации чрезмерного внимания на продукте, а не на потребителях. Данное заблуждение привело к огромным затратам ($15 млн.) на техническое перевооружение, что «перекосило» структуру деятельности в сторону непрерывного усовершенствования и обновления продукта.

      22. Поэтому бюджет Компании не позволяет на равных соперничать с глобальными игроками на рынке косметики и затрачивать на маркетинг около 70–80% от общей себестоимости продукта, как это делают западные предприятия. Это крайне неблагоприятно, поскольку рынки, на которых Концерн работает, отличаются высокой степенью конкуренции и подвержены скоротечным изменениям потребительских предпочтений и отраслевых тенденций.

      23. Перспектива расширения масштабов деятельности очень привлекательна, поскольку возможности получения прибыли считаются бесспорными. Однако при сосредоточении всех усилий на производстве, о маркетинге можно вообще позабыть. Ошибка компании состояла в том, что в погоне за амбициозными планами она пренебрегла риском понести существенные потери. Несмотря на то, что компетентность компании в своей

      отрасли, непоколебимость ориентации её продуктов, направленность деятельности в нужную сторону, ей не следовало «расслабляться», ведь компании, «уверенные в том, что их движение сродни подъему на эскалаторе, рано или поздно опустятся в убыток».

      На сегодняшний день существует множество тому примеров: это и компании, которые обанкротились, и те, которые ещё существуют, но ставят под сомнение своё будущее. Вот и в нашем случае концерн "Калина" совершал несколько опрометчивых шагов. Ставил целью своей деятельности создание прибыли и её максимизации, использовал все имеющиеся и появляющиеся возможности, забывая о том, что нужно направлять усилия и на улучшение самой продукции и на разработку её маркетинговой политики. А ведь «банальность и заблуждения могут превратить благоприятные возможности в катастрофу». Концерн строил «напыщенные» планы, недооценивая как риск понести существенные потери, так и силы конкурента. Воплощая же свои планы, компания не видела своих ошибок и возникающих проблем, считая, что всё это временные явления. По мнению Т.Левитта, отсутствие проблемы ведёт за собой отсутствие мыслительного процесса. Результатом такой близорукой деятельности концерна стало снижение рентабельности прибыли, увеличения издержек производства, снижение спроса на продукцию и появления сомнений в будущем.

      Во избежание такого исхода компании следовало бы не прекращать процесс совершенствования, адаптации к изменяющемуся рыночному спросу. Необходимо было отслеживать появление новых возможностей, технологий, методов, идей, которые позволили бы разработать новые продукты исключительного качества, и при этом не забывать ориентироваться на потребителя, его вкусы и предпочтения. Успех любой деятельности возможен благодаря всестороннему видению, учету всех факторов, воздействующих на предприятие. Это не так просто, но именно при соблюдении данных условий ничто не сможет остановить роста компании.

      24. Хотелось бы подвести итог словами Теодора Левитта: «. компания должна рассматривать себя не как просто производителя товаров и услуг, а как покупателя потребителей, делающей всё возможное для того, чтобы люди захотели иметь с ней дело».

      www.bankreferatov.ru

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

    *
    *