Маркетинговая близорукость примеры

Приложение к статье

Думать – это самая трудная работа;

быть может, поэтому ей занимается

ЗАДАЧА ЭТОГО ТЕКСТА – дать вам возможность потренировать свое маркетинговое мышление да и просто мышление; выработать привычку критически оценивать маркетинговые идеи независимо от степени «гуроидности» автора; и, упаси Боже, не стать жертвой т.н. «эффекта явной глупости».

Предлагаемая вам подборка содержит высказывания от совершенно абсурдных до совершенно правильных. Они из разных переводных книг по маркетингу. Последнее обстоятельство немаловажно: российские издательства посчитали соответствующие книги очень нужными нашему читателю.

Многие считают, что книги наших авторов по определению хуже. Похоже, что это так. См., например, 1 и 2.

А теперь за дело.

Прочтите конкретный текст, поразмыслите и определите: что в нем правильно, а что нет. Не торопитесь. Свое решение обоснуйте. Мое мнение приводится после каждой цитаты в раскрывающемся окне. Там же указано имя автора.

Свои аргументированные комментарии можете прислать мне – alex @ repiev .ru.

«Правильность размещения рекламы и управления рекламной кампанией определяется их эффективностью… Рекламодатели должны стремиться измерить «рекламный коммуникативный эффект» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта».

Не правильность определяется эффективностю, а наоборот – эффективность, среди прочего, определяется правильностью размещения. Но в первую очередь, эффективность рекламы определяется ее содержанием, т.е. эффективностью продающей информации, которую она доносит до Клиента.

. измерить. потенциальное воздействие рекламы.

Измерить можно только что-то реальное, а не потенциальное. Упор делается на второстепенные вещи: уровень осведомленности и пр. Самая же главная задача рекламы (ее влияние на «уровень сбыта») преподносится всего лишь как желательная. Телега оказалась впереди лошади.

Как именно автор рекомендует измерять «рекламный коммуникативный эффект»?

Как вы думаете, как часто наш автор выполнял свои рекомендации на практике?

«Компьютер в отличие от сознания не имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все происходит с точностью до наоборот.

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается.

Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее оно напоминало нам компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется «стереть» из заданной категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как компьютер».

Эл Райс и Джек Траут

Компьютер в отличие от сознания не имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все происходит с точностью до наоборот.

К чему относится «наоборот»? К «не имеет права»? Если информация уже поступила в сознание, то отказаться от нее сознание не может. Отказаться может только подсознание. См. ниже.

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается.

Защитой занимается не сознание, а подсознание ( shallow processing ). Если информация важна для человека, то подсознание переводит информацию в сознание. Особо важная или интересная информация (торговые марки, как правило, такой информацией не являются) из краткосрочной памяти может перейти в долгосрочную. См. «Миф о 25-м кадре. Российская глава».

Чтобы ввести в сознание новую марку, придется «стереть» из заданной категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как компьютер.

В компьютере новая информация не вытесняет старую информацию. В сознании нет жесткой связи между вводом и стиранием. Как можно стереть марку из заданной категории?

«Придется стереть» – кому придется? Если авторы хотят сказать, что память человека небезгранична, особенно в отношении удержания хотя бы названий марок, тогда логично начать с оценки ресурсов памяти – они незначительны. Эта оценка мгновенно обвалит все сказки брэндологов об эмоциональных связях с сотнями марок и многие фантазии авторов – никакая память не выдержит такой нагрузки. Например, закон № 7 (Закон лестницы) из их «22 непреложных законов маркетинга»: «Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов, причем на каждой ступеньке стоит название брэнда». – Если в подавляющем большинстве случаев Клиент (да и многие компании) не знает даже первых, то какова вероятность того, что он знает семь (по утверждению авторов) компаний в верхней части лестницы?

«Гуру маркетинга Джей Левинсон считает, что реклама должна пройти перед глазами потребителя 27 раз, прежде чем она произведет необходимое воздействие. Это связано с тем, что человек замечает только одно рекламное сообщение из девяти, а для того чтобы оно отложилось в сознании, он должен увидеть рекламу, по крайней мере, трижды».

Замечательный набор недоказанных утверждений!

«Гуру считает» – он может считать сколько ему угодно. Без доказательств все это фантазии. Опыт рекламы показал, что, если реклама не подействовала в первый раз, то она не подействует, даже если она пройдет перед глазами 27 раз. Задача рекламы не откладываться в сознании, а доводить до сознания продающую информацию. Это может произойти только тогда, когда рекламу внимательно прочтут. А это не решается количеством повторов.

Темой повторений интересовались многие практики рекламы, и все они пришли к однозначному мнению. Вот, например, что о повторениях говорит Вальтер Шёнерт:

«Отказ от любых повторений столь же неоправдан, как и практика постоянных повторов. Не существует правил, определяющих частоту повторений. Хорошая реклама должна обращать на себя внимание при первом же появлении. Если ничего не произошло при первом появлении, то не произойдет и при втором, и при третьем».

«Непривлекательной рекламе не помогут никакие повторения. Единственное, на что способна подобная реклама – это хоть как-то напомнить о той или иной торговой марке или каком-либо товаре. Но обеспечить продажу такая реклама не в состоянии».

«Одна из главных целей любой рекламы – усилить ожидания, заставить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И – voila! – чудо свершается».

Эл Райс и Джек Траут

Чаще всего реклама никакие ожидания усилить не может, ибо относительно подавляющей части продуктов у обычного человека нет никаких ожиданий. Проверьте себя.

Создавать иллюзии – это удел манипуляторов. Сейчас в Европе Danone выплачивает огромные деньги по искам обманутых потребителей за успешно созданную иллюзию укрепления иммунитета – мы еще пока верим этим басням. О каких «чудесах» говорят восторженные авторы? Какие «чудеса» предлагает реклама самых банальных продуктов? «И – voila! – чудо свершается». Вот бы с десяток примеров этого чуда!

На самом деле реклама не должна заниматься чудесами, она должна доводить до Клиента правдивую продающую информацию.

«Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей».

На всякого мудреца довольно простоты. Замечательный маркетолог Левитт, который осуждал догматизацию академического маркетинга, сам попал в ловушку черно-белого мышления. Важно И то, «что компании производят на своих заводах», то есть качество, И «добавки».

Более того, в массе товарных категорий Клиент вообще не обращает внимания на «добавки» – его не интересует финансирование, условия поставок, складирование.

На заводах обеспечивается качество продукта. Говорит бывший глава General Electric Джек Уэлч: «Качество – лучшая гарантия лояльности потребителей, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с зарубежными производителями и единственный способ поддержания устойчивого роста и высоких доходов».

«Зная размер аудитории конкретного медиа-средства рекламы, можно рассчитать стоимость охвата тысячи человек. Если полностраничное четырехцветное объявление в журнале Newsweek стоит $100 тыс., а круг его читателей – 3 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна приблизительно $33. То же самое объявление в Business Week стоит $30 тыс., но охватывает только 775 тыс. человек, т. е. стоимость охвата тысячи читателей составит $39».

В корне неверный подход, типичная для Котлера псевдоматематика. Расчет следует вести не от «размера аудитории», а от процента представителей ЦА в этой аудитории – этот процент может быть очень низким (иногда не более 2%). А это совсем иная арифметика!

Если ваша ЦА, скажем – это бизнесмены, то стоимость охвата тысячи представителей этой ЦА в Business Week (читаемом бизнесменами) может оказаться существенно ниже, чем в Newsweek ( читаемом обывателями) То есть все наоборот!

«Матрица Росситера-Перси для действия рекламы:

• потребность в БРЕНДЕ — осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;

• осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать БРЕНД внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие:

• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;

• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

• установка к БРЕНДУ — оценка покупаемости БРЕНДА в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

• намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой».

Росситер и Перси

Одна из многих фантазий на суперважную тему – как человек совершает покупки. Авторы исходят из того, что человек якобы знает много «брендов» в данной товарной категории, причем не только их названия, но и характеристики. На практике же далеко не всегда покупатель может назвать производителя приобретенного им товара.

Рассмотрим все по порядку:

• потребность в БРЕНДЕ – осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;

Если у покупателя есть потребность в конкретном бренде, то он просто идет и покупает его, не тратя времени на размышления. А осознание им своей потребности в продукте данной категории никак не может быть связано с конкретным брендом, особенно когда покупатель не знаком с категорией и соответствующими марками в ней.

Повышая уровень своего покупательского образования применительно к данной категории, покупатель постепенно выходит на понимание соответствующих технологий и вырабатывает правильные критерии оценки товаров данной категории. У него постепенно возникают информированные потребности – ему становится понятно, что ему нужно. Параллельно он узнает ряд марок. Сравнивая их по своим критериям выбора и исходя из осознанной им своей потребности, он определяется с маркой. Этот процесс может затянуться на недели или даже месяцы.

• осведомленность о марке – способность покупателя идентифицировать БРЕНД внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку.

Странная логика. Способность идентифицировать марку не связана с желанием ее приобрести. Человек в некоторых товарных категориях (например, автомобили) может идентифицировать пару десятков марок, и не просто идентифицировать, а тщательно их изучить, но купит он одну. Выбирая, он может сравнивать несколько моделей одного производителя, или же сходные модели разных производителей. Чем серьезнее покупка, тем тщательнее идет сравнение.

О пресловутой осведомленности. Если средний человек знает очень немного просто названий марок, то, откуда он заранее, приступая к выбору, может знать достаточно «деталей» о десятках марок? Именно этим отсутствием достаточных знаний объясняется то, что, совершая важную покупку, покупатель часто тратит на выбор много времени. На базе приобретенного им из разных источников знания и продающей информации разных фирм он принимает решение о покупке. Часто ему в этом помогает продавец.

Осведомленность делится на 2 составляющие:

Странное заявление. Осведомленность – это знание. В данном контексте оно может быть активным (человек помнит марку, ее название, цвета упаковки и прочие идентификаторы) и пассивным (ему нужна словесная или визуальная подсказка). Если человек узнает, то ему не нужно припоминать. Так что осведомленность имеет не составляющие, а варианты – ИЛИ-ИЛИ.

– узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;

Замечательно! Но есть ли у равнодушного читателя желание и возможность запоминать упаковку, если реклама не сообщила ему никакой продающей информации? А если продукт продается без упаковки?

– припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара.

«Оно происходит. и в рекламе должен» – в огороде бузина, в Киеве дядька.

Припоминание чего? И почему за некоторое время до приобретения? За какое именно «некоторое время»? И почему это так важно – когда именно? Увидев на полке известную вам марку, вы можете сказать, что именно произошло: узнавание или припоминание?

Д алее. Припоминание – это одно, а способ решения проблемы – это совершенно другое. Реклама должна демонстрировать не способ решения (он обычно один и тот же у десятков конкурирующих продуктов во многих категориях, особенно коммодитизированных), а приводить продающую информацию, в основном продающие моменты – то есть то, чем данный продукт лучше конкурентов.

• установка к БРЕНДУ – оценка покупаемости БРЕНДА в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

Очень непонятно. Что такое «покупаемость бренда в отношении» чего-то? Как ее оценить? Может быть, оценка привлекательности?

Опять же удовлетворить имеющуюся потребность могут и многие конкурирующие продукты, причем приблизительно на одинаковом уровне. На основании чего будет проводиться эта оценка? Где примеры результатов таких оценок!

• намерение к совершению покупки товара – решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Огромный процент продуктов люди приобретают прямо на месте покупки, выбирая, примеряя, пробуя. При этом редко кто покупает по рекламе. Многие не обращают внимания на марки.

Все это очень легко проверить! Но почему-то никто не удосуживается этого сделать.

«Интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственного коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте».

Очень наивное утверждение. «Гуру» не знает, что маркетинговыми коммуникациями считают всю совокупность впечатлений Клиентов обо всем, связанном с продуктами и самой фирмой; все, что фирма делает и не делает, в т.ч. внутренний маркетинг, вид офисов, помещений, документов, транспорта и пр. И все это присутствует и присутствовало всегда.

Так что никогда не было никакого «единственного коммуникативного инструмента» и не было никакого перехода! Другое дело, что можно расширять набор инструментов.

Наивно слышать об «имидже торговой марки» – задача коммуникаций в том, чтобы донести до представителей разных сегментов продающую информацию, причем для каждого сегмента свою.

«Логика творчества такова: берется элемент, осуществляется латеральный сдвиг одного из его аспектов, и соединяется спровоцированный разрыв».

Наивно и механистично. Блестящий пример упрощенчества: сдвинул и соединил. Вот и все творчество!

Поупражняйтесь. Но не более десяти гениальных идей в день, а то ваша сдвигалка-соединялка перегреется!

«Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов. Следующая задача – отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами, ранжирование и превращение их в реальных потребителей. А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения».

Фантазия в жанре воинского устава: делай раз; делай два; делай три! Ружейные приемы с Клиентом. В конце надо только не забыть дать команду «к ноге!».

Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов.

Ну распространили – все замечательно. Наверное, после этого Клиент должен пойти косяком, то есть строем.

. отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами.

Отбирать можно только то, что имеется в наличии. Автор, наверное, предполагает, что после распространения рекламы рекламодатель получает с неба список потенциальных Клиентов, на которых реклама произвела впечатление? А также массу иной информации о них, которая позволяет компании оценить их выгодность?

Как наш «гуру» предлагает проводить этот отбор ? Какова техника отбора? Загонять Клиентов в накопитель, считать по головам и направлять разных Клиентов в разные двери?

Как определять, выгоден ли Клиент или нет, причем заранее? По каким критериям? Выгодны или взаимовыгодны? Кто и как определяет: взаимовыгодны ли отношения или нет? «Взаимо» предполагает обоюдность, но в этой замечательной схеме живой Клиент блистает своим отсутствием! Он присутствует в виде предмета – его отбирают, ранжируют и превращают.

. ранжирование и превращение их в реальных потребителей.

А отбор происходит одновременно с ранжированием или на следующий день? И как ранжировать, по каким критериям и какими методами?

Но самое главное, как надо их превращать в реальных потребителей? С помощью прививок, молитвы, гипноза? Нельзя ли по-конкретнее?

Необходимо как можно дольше поддерживать c ними взаимовыгодные отношения.

Необходимо? С этим трудно не согласиться. Хорошо бы наш профессор просветил нас, как именно.

Как можно дольше

Какой срок достаточен? А что делать по окончании этого срока?

Разумеется, нас не должны интересовать такие мелочи как: а нужны ли Клиентам эти отношения? (Глупости применения CRM показали, что многим не нужны.)

Вот бы с десяток конкретных примеров из разных областей. Но.

«Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя».

В принципе правильное утверждение. Однако множество товаров и услуг, созданных даже с полным пониманием и знанием Клиентов, настолько неочевидны, что продавать сами себя они в принципе не могут.

Что это за продукты?

«Эффективность традиционных приемов маркетинга измеряется с помощью таких инструментов, как, например, определение процента вспомнивших рекламу на следующий день после ее просмотра».

Эффективность любых приемов маркетинга измеряется только ростом прибыли. И меньше всего определениями процентов вспомнивших.

Для Година же все заканчивается рекламой, причем понимаемой им не совсем правильно. Подобная маркетинговая близорукость, скорее всего, объясняется тем, что опыт Година был связан не с продажей реальных товаров, а только с привлечением посетителей на сайты и обменом с ними информацией.

Опыт показал, что вспоминание рекламы не связано с ее продаваемостью.

«Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью VI и V2, в первую очередь сопоставит ценности V1/V2. Если отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI, если меньше – V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице».

Бессмысленная псевдоматематика! В моделях Котлера нет реального Клиента – его трудно моделировать. Зато для Homo kotlerus это… как два бита переслать. Можно ли так уродливо представлять себе то, что происходит в голове человека при выборе продукта!?

Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью VI и V2,…

Как же Homo kotlerus определяет математические значения ценностей, в особенности, если он никогда в жизни не покупал продукт данной категории? В каких единицах он их выражает?

… в первую очередь сопоставит ценности V1/V2.

А почему в виде отношения, а не, скажем, разности?

Итак, попытаемся выбрать телевизор по Котлеру. На полках стоят 20-30 моделей. Вы, строго по Котлеру, для каждой модели в уме вычисляете математическое значение какой-то «ценности». Как его определять вы, разумеется, знаете. Потом для каждой пары моделей вы получаете отношения. По формулам комбинаторики (вы, разумеется, эти формулы помните на память) вы быстро вычисляете количество возможных парных сочетаний. И все в уме! Потом. дальше продолжайте сами.

Если отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI, если меньше – V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Вот так-с! Я думаю вы почувствовали удовольствие от того, что вы постепенно превращаетесь в робота.

«Решение Volkswagen в конце пятидесятых вывести на рынок "первый" маленький автомобиль, было превосходной конкурентной тактикой. Компания General Motors производила в то время только большие, сильно хромированные автомобили. Volkswagen Beetle поэтому ждал оглушительный успех».

Как все просто, оказывается! Забавная причинно-следственная связь: GM производила большие автомобили, поэтому Beetle ждал оглушительный успех. А почему тогда «оглушительный успех» не ждал другие маленькие автомобили?

И причем здесь хром? На жуке его было тоже достаточно – в то время была такая мода.

Причина не в GM, а в том, что американцы получили массу продающей информации о замечательном продукте через уникальные рекламы, созданные Уильямом Бернбахом.

При этом Бернбах мастерски использовал протестные движения хиппи, которым пришелся по душе «протестный» облик уродливого жука, бросавшего вызов автомобилям американского эстеблишмента.

Вот так по мнению одного гуру некто Линда покупает компьютер:

«Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств [ компьютера ] , то наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности, графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».

Продолжение темы роботообразной покупки компьютеров. Теперь вам предлагается более сложный алгоритм. Я думаю, что вы уже оценили его изящество. И его огромную практичность!

. какое значение придает Линда каждому из свойств

Каких свойств? Конструктивных или функциональных? А то, что сама Линда четко знает эти значения – это и ежу понятно!

. то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор.

Товарищ Котлер, вы непревзойденный предсказатель!

Вот бы несколько примерчиков и алгоритмчиков этого волшебного предсказания!

Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%.

Она догадывается о своих оценках? А что делать с частотой процессора, наличием слотов и многими прочими характеристиками, которые обычно анализируют покупатели компьютеров. Правда, о необходимости этого анализа они узнают не сразу, а после серьезного влезания в тему. Облегчение этого влезания – это обязанность продавцов-консультантов.

Более или менее опытный покупатель (и продавец-консультант) идет не от технической цифири, а от задач, которые он хотел бы решать с помощью компьютера. А оценить в процентах значение оперативной памяти и пр. вряд ли смогут даже профессионалы. К тому же, это имеет такой же смысл, как попытка оценить в процентах степень любви родителей к каждому из своих детей.

Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер.

Неужто смогете, товарищ Котлер? Я думаю, что в растрепанных мозгах нашей Линды сплошная каша.

. мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК.

«Ее оценку» – а откуда вы ее узнаете, если она, разумеется, существует в природе? И почему умножаем?

. на весовой показатель.

Что он означает? Откуда он берется? Откуда вы его узнаете?

. выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:

Почему складываем? Почему не умножаем и не берем интеграл? Сотни «почему»!

Ну хоть что-то докажите, господин профессор! Нельзя же бесконечно вешать лапшу на уши!

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!)

Неужто Котлер всерьез уверен, что бедная Линда на самом деле проводит такие смехотворные вычисления и запоминает их результат! Если это так, то.

Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей.

Эту Линду нужно показывать в цирке.

Нельзя ли ознакомиться с этой шкалой?

Я надеюсь, ч итатель, что вы именно так выбираете компьютеры и другие товары?

Обладая информацией о процессе развития образа марки.

А что это такое – «процесс развития образа марки»? Откуда берется эта информация? А иная информация никого не интересует?

. производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей.

Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?

Как он может повлиять? Помножить на другую циферку?

О примерах можно не спрашивать.

Но, пожалуйста, господа, не задавайте эти свои неуместные вопросы. Не нарушайте стройность схоластических построений великого «гуру».

Шутки шутками, но вы только представьте, господа: поколения студентов учились по текстам этого «гуру»! Так что же вы тогда от них «хочите»?

Мне так хочется заплакать.

«Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности».

Все с точностью наоборот.

«Производители» чего, каких продуктов? Просто производителей не бывает.

Нельзя отыскивать просто потребителей без привязки к продукту (а его пока нет!) – у разных продуктов разные потребители; один и тот же человек разные продукты покупает по-разному. Как предлагается вести поиски и где?

Что продавать? Или им все равно что продавать?

Какие потребности наш «гуру» предлагает выяснять? Применительно к каким продуктам? Даже если продукты известны, то потребности выяснить часто нельзя, потому что потребители их, как правило, не знают.

И уж совсем нелепо после этого создавать товар. Чувствуется, что наш «гуру» никогда всерьез не занимался практическими проектами.

«Что произойдет, если я увеличу рекламный бюджет на $5 млн.?»

Если реклама пуста, то скорее всего, ничего не произойдет, кроме траты огромных денег.

Давно известно, что в рекламе ноль, помноженный на миллион долларов, дает ноль! Или даже минус – плохая реклама может понизить продажи

«Спрос на товар компании – часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотношений с покупателями. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов».

Спрос на товар компании – часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Довольно бессмысленная экономическая характеристика. Между уровнем маркетинговых расходов и спросом нет жесткой корреляции. Более того, неграмотные маркетинговые кампании могут снижать этот спрос. Многое также зависит от товарной категории.

Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотношений с покупателями.

Чаще всего целевой рынок не имеет никакого априорного восприятия. Масса товаров приобретается в режиме рутинной покупки – решение было принято недели или месяцы тому назад, и человек не напрягается с выбором – он просто берет с полки привычную марку товара. Другие продукты он выбирает прямо на месте покупки. Цены составляют часть восприятия продукта, если оно имеется.

При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов.

Какова зависимость: линейная, экспоненциальная и пр.?

Чем доля компании на рынке отличается от «доли совокупного спроса»?

Доля компании на каком рынке: районном, городском, национальном, мировом? Каждому масштабу соответствует своя доля. Доля оценивается по каким показателям: прибыли, единицам проданных продуктов и пр.?

Игра в доли – это философия конкуренто-ориентированной компании. См. интересную книгу Р. Минтера «Миф о доле рынка. Почему «доля рынка» – «золото дураков» в бизнесе».

Как авторы предлагают оценивать «эффективность маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов»?

«Вследствие того, что реклама обеспечила на полках магазинов широчайший потребительский выбор, на рынке… наблюдается весьма жесткая конкуренция».

Так вот, оказывается, что обеспечило такой большой выбор! И такую конкуренцию! А я и не знал.

И почему тогда бытует мнение, что около 90% рекламы ничего не продает? Вы не знаете?

«Во-первых, основная обязанность маркетологов — правильная идентификация потребностей и требований покупателей.

Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта.

В-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов.

В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта.

В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара.

В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании.

Только при выполнении всех этих условий специалисты по маркетингу вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей».

Во-первых, основная обязанность маркетологов – правильная идентификация потребностей и требований покупателей.

«Во-первых, основная обязанность маркетологов», как и всех сотрудников фирмы – зарабатывать прибыль. Их тактическая задача – «готовый к покупке потребитель» (Питер Друкер).

Разные идентификации – это конкретные инструменты. Но идентифицировать часто нечего, поскольку покупатели имеют очень смутные потребности.

Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта.

Если они есть. Но чаще всего этих ожиданий нет.

В-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов.

А чем занимаются продавцы? Маркетологи могут разработать бланки и процедуры оформления заказов, но коммерческая текучка – это не их работа.

В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта.

Да неужели? Им что, больше нечем заняться? Может быть, им следует также заняться доставкой и ремонтом?

В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара.

В основном это обязанность продавцов.

В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании.

Слава Богу, хоть что-то правильно!

За бортом осталось практически все из того, чем должен заниматься творческий клиенто-маркетолог.

«Маркетинговые планы должны строиться на логике и строгом анализе фактов, а не на интуиции».

Проявление черно-белого мышления. Все, и не только маркетинговые планы, должно строиться И на том И на другом, дорогие мои! В маркетинге одной логики, к сожалению, не хватает.

Альберт Эйнштейн: «Единственная действительно ценная вещь – это интуиция».

Билл Гейтс: «Часто вам следует полагаться на интуицию».

Мэрилин Фергюсон: «Без интуиции мы бы все еще находились в пещерах».

Клэнси и Криг любят утверждать, что почти все практики руководствуются исключительно тестостероном и интуицией. Мозгов у них нет.

Кстати, вышеуказанная книга показала, что авторы обладают детсадовской логикой. При этом, логика, даже идеальная, построенная на не тех посылках приводит к неправильным выводам.

О «фактах» – исследователи обычно поставляют не те факты или видимость фактов. В частности, то, что эти наши авторы считают «фактами», оными являются только в их воспаленном воображении.

Все схоласты говорят в основном о маркетинговых планах, а не о их реализации.

«Маркетинговые решения должны приниматься в контексте недостаточности информации о процессах… Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге. Однако для меня… из этого следует как раз обратное: бо́льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую».

Маркетинговые решения должны приниматься в контексте недостаточности информации о процессах…

В общем-то верно! Но что для Котлера является «информацией» в маркетинге? То, как Клиент покупает и все, что с этим связано? Ничего подобного. Для него информация – это экономические данные, полученные с помощью количественных исследований и недоказанных формул.

Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге…

Ловко! Давайте разберемся. Выше мы говорили о том, что тонкое маркетинговое мышление требуют как логики, так и интуиции. Отделять одно от другого нельзя: маркетинг – это занятие для обополушарных людей!

Котлер восхищается основателем Sony Акио Морита. Но он, по-видимому, не знает, что Морита говорил своей команде: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!» И вряд ли он рекомендовал им читать Котлера. Опыт Морита убедительно показал, что дисциплинированная творческая интуиция и изобретательность, помноженные на рациональность, могут творить чудеса.

Однако для меня… из этого следует как раз обратное:…

«Обратное» чему? – Использованию интуиции?

…бо́льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую».

Но это не «обратное» сказанному перед этим.

«Большую» или «меньшую» в сравнению с чем?

Что такое для Котлера «теория» в маркетинге? Содержание его талмудов?

О каком анализе говорит Котлер? «Псевдомаркетинг» делается в голове маркетолога и в его компьютере; клиенто-маркетинг делается в голове Клиента.

Так о каком же анализе говорит Котлер? Об анализе финансовых и материальных потоков и экономической статистики? Или об анализе Клиента – его квалификации, как покупателя; знания им критериев выбора продуктов в данной товарной категории и т.д.? Такой анализ просто невозможен без интуиции.

«Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать Клиентов».

Отчасти верно. Вообще-то цель бизнеса – «создавать» деньги, получать прибыль. Прибыль приносят Клиенты. Но не все. Если Клиент не приносит прибыли, то зачем его удерживать? От невыгодных Клиентов иногда отказываются. Иногда отказываются и от проблемных Клиентов, которые доводят до истерики персонал компании. Так что клиенто-ориентированность – это не догма.

«Учитывая, что в Интернете 1,8 миллиона коммерческих сайтов, шансы на то, что посетители зайдут именно к Вам, практически равны нулю».

Автор ничего не слышал о поисковых машинах, ссылках и возможности указывать адрес сайта на документах.

«Прежде, чем компания начнет что-либо исследовать, ее руководство должно посвятить себя формированию марочного капитала».

Потрясающе ценный совет для миллионов малых компаний!

А как руководство должно это делать? На основании чего?

Исследованиям Клиента, продуктов, конкурентов и пр. компания должна заниматься постоянно. Но, говоря об исследованиях, авторы имеют в виду те громоздкие и ненужные «исследования», на которых они зарабатывают немалые деньги.

«Марочный капитал»? Я понимаю, что наших авторов-финансистов привлекло знакомое слово «капитал», но… эти же авторы заявляют, что существует масса разношерстных определений и методик оценки понятия «марочный капитал».

Так что формировать-то будем, дорогие схоласты?

«Из-за огромных прибылей, достающихся маркетологам, которые действительно изобретают новый бренд, новый сногсшибательный товар или новую категорию товара, потребитель буквально тонет в потоке рекламных сообщений».

Интересная причинно-следственная связь.

Прибыли достаются не маркетологам, а их компаниям. Более 90% новых продуктов уходит с рынка в первые же несколько месяцев, часто с огромными потерями.

Компании много зарабатывают на старых, проверенных марках.

Потребитель действительно тонет в рекламе, но не от появления новых продуктов.

«Очень сильный брэнд должен использовать все пять каналов чувственного восприятия. Мультисенсорные брэнды могут устанавливать более высокие цены на свои товары по сравнению с брэндами, которые воздействуют на меньшее количество органов чувств для привлечения потребителей».

А что такое «сильный бренд»? В чем его сила?

Должен и все тут! И обязательно все пять? Г-н Линдстром, это вы серьезно?

Могут устанавливать более высокие цены

Устанавливать любые цены могут все. Весь вопрос том – будут ли по этим ценам покупать?

Если, скажем, вы производите запчасти и у них есть только визуальный образ, то если вы придадите им еще и звуковой образ (они будут, например, петь или исполнять «Лунную сонату»), то на сколько вы можете повышать их цену? На 10%? Или на 20%? А если ваши запчасти приобретут также обонятельный и вкусовой образы, то есть будут хорошо пахнуть и будут вкусными, то, наверное, можно смело повышать их цену в два раза. Усекли?

Словом, завтра же начинайте нюхать и жевать свои товары и услуги. А если они не смогут даже элементарно звучать, то… срочно на шоу к гуру Линдстрому.

«Почти треть потребителей утверждают, что они могут отличить одну марку автомобиля от другой по звуку закрывающейся дверцы».

Где только автор нашел людей, знающих и помнящих этот звук у всех марок автомобилей? А если вы не помните звук закрывающейся двери хотя бы своей машины, то вам должно быть стыдно! Я так не помню – о ужас!

«Для того чтобы правильно сегментировать рынок, необходимо провести крупное исследование. Мы, например, рекомендуем проводить тысячу или более персональных интервью каждое длиною от 45 минут до полутора часов. Такое исследование включает в себя анализ данных с использованием разнообразных статистических алгоритмов и нейронных сетей, длится в общей сложности от трех по пяти месяцев и стоит от $200 тыс. до $1,2 млн. в зависимости от консультационной фирмы и масштабности проекта».

У Copernicus (фирма авторов), наверняка, это стоит более $1,2 млн.! Хороший аппетит у наших цифроманов. «От трех до пяти месяцев»!? Потери времени в новой экономике часто хуже потери денег.

В своей книге авторы приводят примеры того, что именно они считают «информацией». Это не имеющие отношения к реальному поведению реального Клиента данные.

У вас нет нейронных сетей? Ну что же вы!

Книга авторов напомнила мне мудрые слова Питера Друкера: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Авторам в этом искусстве нет равных.

«Подменять здравый смысл и собственное мнение результатами исследований, для того чтобы принять решение, – это занятие не для взрослых людей».

Лучше не скажешь!

Замечательный копирайтер Говард Госсидж с горечью сказал: «Я жду того дня, когда реклама станет делом для взрослых людей». Увы, он так и не дождался. И вряд ли кто-либо дождется.

Правда, современные детишки в рекламе об исследованиях не слышали. Чаще всего у них вовсе нет здравого смысла. Зато в избытке имеется ни чем не обоснованное собственное мнение.

«Чем больше идей вырабатываются и проверяются, тем вероятнее нахождение шедевра».

Между этими вещами нет никакой связи. Если «вырабатывание» идет без маркетингового мышления, не в том направлении, то даже сотни идей будут плохими.

Кстати, авторы – гении разгона проектов и по деньгам и по срокам. Они вырабатывают массу «идей», но в их текстах я не увидел ни одного шедевра.

«Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне автомобиля [Jeep Wrangler ] : заменить квадратные фары круглыми. Почему? Да потому, что у лошади глаза круглые, а не квадратные».

От этой зоологической новости круглыми стали мои глаза. Интересно, когда наш великий ученый в последний раз видел глаза лошади?

Уж если придерживаться его лошадиной фантазии, то среди современных фар есть более подходящие варианты.

Странно, что наш фантазер не заметил очевидной вещи. Jeep Wrangler – это осовремененная копия военного джипа времен Второй мировой войны. Среди его поклонников много фанатиков достоверности. Некоторые, но далеко не все, требовали придерживаться оригинала даже в таких мелочах, как фары. (Так что кони к этому не имели ни малейшего отношения!) Показательно, что другие модели Jeep имели и имеют квадратные фары. И успешно продаются.

«Юность нашей [американской] культуры напрямую связана с одним важным моментом: нам никогда не приходилось убивать своего короля».

Слов нет, королей в Америке никто не убивал, но отстрел президентов давно стал для американцев национальным видом спорта. Но дело не в этом – каким образом это утверждение позволяет понять «код» американцев?

( За консультации этого «мудреца» крупные американские компании отваливают аж по $300 000.)

«Скрытые потребности являются четким сигналом о покупке при небольших продажах: чем чаще покупатель соглашается с проблемой или затруднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной продажи».

Потребности ну никак не могут быть сигналом покупки! Странно слышать такое именно от психолога, ибо этот вопрос как раз из области психологии. Сигналы покупки могут быть разными: покупатель задает вопросы, он мысленно взвешивает, он возражает, хочет еще раз что-то посмотреть. Есть масса невербальных сигналов покупки: улыбка, выражение глаз, «язык тела». Продавцов учат их фиксировать.

У автора небольшие продажи и крупные продажи, оказывается, имеют разные сигналы покупки. Запомнили?

«Как известно, левое полушарие головного мозга отвечает за аналитическое мышление, в то время как за принятие решения о покупке отвечает правое».

Вот так-с! Если вы приобретаете, скажем, ИТ-систему стоимостью миллион долларов, то потренируйте вначале свое правое полушарие, пожалуйста. Логику отключите!

«Лишние килограммы — это скорее реакция на какую-то проблему, чем сама проблема. Переедание – защитный механизм для тех, на кого обращены сексуальные домогательства».

Потрясающе! Вот две очаровательные американские наяды, явно скрывающиеся на пляже от домогательств.

Вы просто не можете себе представить, как страдают от грязных домогательств американские слоноподобные мужчины! А кубические дети!

«Мы все действительно ждем, чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали наши чувства, волновали душу и будоражили ум».

Поскольку нам всем больше нечего делать, то мы с утра и до вечера ждем-с, «чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали наши чувства, волновали душу и будоражили ум». В сравнении с этим все меркнет.

Представляете – вы толкаете тележку в супермаркете, машинально помещая туда свои привычные марки чая, воды или просто любой подвернувшийся вид туалетной бумаги, сахарного песка и т.д. Вы погружены в свои мысли, стремясь как можно быстрее завершить этот процесс — ведь дома столько дел, а тут еще очередь у кассы! И вам еще нужно тащить домой тяжелые сумки! Все это так будоражит и пр.

Или вы делаете ремонт, неделями мотаясь по магазинам и рынкам, приобретая десятки наименований товаров, о которых вы лет десять не вспоминали или даже никогда в жизни не видели. Согласитесь, что в этом «шопинге» так много возбуждений, волнений и будораживаний!

«По мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые. В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех, тогда как явные потребности содействуют ему.

В крупных продажах количество скрытых потребностей – или проблем покупателя, выявленных вами, – само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей».

Похоже, что автор не очень понимает, о чем он пишет.

По мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые.

Зачем их выявлять, если они «явные». И причем тут размер продажи?

В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех (!?), тогда как явные потребности содействуют ему.

Потребности влиять на успех не могут. Может степень удовлетворения потребностей. Скрытые потребности – это то, о чем покупатель не знает. Как они могут влиять на продажи?

На продажи может влиять способность продавца вскрыть покупателю его скрытые потребности и показать пути их удовлетворения.

В крупных продажах количество скрытых потребностей – или проблем покупателя, выявленных вами, – само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей.

Вы чего-нибудь здесь поняли?

«История существовавшего до сегодняшнего дня маркетинга – это история функциональных особенностей и преимуществ. Рекламодатель и аудитория, продавец и покупатель, стратег и клиент – словом, маркетолог и заказчик — постоянно находились в оппозиции друг другу. Шла борьба, которая каждый раз заканчивалась тем, что клиент не получал должного».

Да неужели! Извиним автора – он, наверное, изучал маркетинг на необитаемом острове и не слышал о том, что настоящий маркетинг не занимается функциональными особенностями; он занимается выгодами преимуществами (для Клиента), точнее конкурентными преимуществами, или продающими моментами, потому что без знания оных до Клиента не достучаться.

Продавец и покупатель, маркетолог и заказчик, постоянно находились в оппозиции друг другу.

Это вы о чем, профессор? Какая борьба?

Предметами настоящего маркетинга является удовлетворение потребностей Клиента (причем всех, по Маслоу, а не одной по Котлеру), теория customer satisfaction, партнерская продажа, создание ситуации ВЫГОДА-ВЫГОДА, «платиновое правило» и масса других, проверенных временем маркетинговых теорий и положений. Настоящий маркетинг делается в сознании потребителей, так что настоящий «традиционный» маркетолог всегда начинал и начинает свой анализ с Клиента и его потребностей.

Шла борьба, которая каждый раз заканчивалась тем, что клиент не получал должного .

Значит веками, до появления «Эмпирического маркетинга», миллиарды Клиентов каждый раз не получали должного. Пожалеем наших бедных Клиентов!

«Выгода должна взывать к личным потребностям покупателя, а не к потребностям организации или отдела».

Иначе говоря, когда вы делаете предложение организации, то не стоит перечислять выгоды, которые эта организация получит. Замечательный совет!

«Лучше всего предотвращать возражения, пока они еще не высказаны. Это называется профилактикой. Если вы знаете из опыта, что почти в каждой беседе о продаже возникает определенное возражение, вы можете вспомнить о нем заранее и таким образом перехватить у клиента инициативу. Благодаря этому он не будет больше думать над этим вопросом и это не будет ему мешать сосредоточиться на презентации».

Отлично. Редкая правильная мысль автора.

Продолжать можно было бы до бесконечности.

Дорогие друзья, если у кого-то может возникнуть мысль, что провальные высказывания, приведенные здесь – это исключения, то я рекомендую прочитать мои рецензии с одной или двумя звездами. Так, в конце рецензии на книгу Сета Година «Доверительный маркетинг» вы найдете перечень перлов из этой книги (без моих комментариев) для вашего анализа.

Сохранились и полные тексты некоторых книг с моими пометками. Некоторые книги почти целиком состоят из ляпов! Особенно следует обратить внимание на «22 непреложных закона маркетинга». Вряд ли стоит тратить время на записки сумасшедшего под названием Lovemarks . Рекомендую прочитать статью «Котлер и котлероиды»

Я смею надеяться, что моя статья о мышлении маркетинговых академистов с этим приложением хоть немного повлияют на ваши оценки ситуации в академическом и вузовском маркетинге.

Думайте, думайте, думайте!

Черт возьми, думайте от Клиента.

Присылайте свои образчики «мудрости» маркетинговых академистов.

Возможно, стоит подумать о создании серии подобных подборок. Как Вы думаете?

www.repiev.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*
*